του
Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Παρά την πανευρωπαϊκή κρίση ζήτησης και την ώρα που εντείνονται οι επικοινωνιακές επιθέσεις των διανομέων προϊόντων ιδιωτικής ετικέττας κατά του επώνυμου προϊόντος, το τελευταίο δείχνει να αντέχει στην συνείδηση του ευρύτερου καταναλωτικού κοινού. Είναι εντυπωσιακά, από την άποψη αυτή, τα ευρήματα πανευρωπαϊκής έρευνας η οποία δείχνει ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται τα επώνυμα προϊόντα σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τα αντίστοιχα της ιδιωτικής ετικέττας, κυρίως δε στο επίπεδο προστασίας της υγείας τους. Ειδικότερα στο Ηνωμένο Βασίλειο, η εμπιστοσύνη σε ορισμένες μάρκες είναι μεγαλύτερη από την αντίστοιχη στην Αστυνομία.
Γιατί όμως οι καταναλωτές επιδεικνύουν παρόμοια εμπιστοσύνη στα επώνυμα προϊόντα; Όπως υπογραμμίζουν ειδικοί της καταναλωτικής συμπεριφοράς, το επώνυμο προϊόν αποτελεί πρωτίστως μία μορφή σιγουριάς απέναντι στο κίνδυνο της απογοήτευσης για μη ικανοποίηση των αναγκών. Επίσης, οι καταναλωτές γνωρίζουν, έστω και υποσυνείδητα, ότι ο παραγωγός ενός επώνυμου προϊόντος έχει κάθε λόγο να εξυπηρετεί τα συμφέροντά τους, γιατί με τον τρόπο αυτόν δίνει μακρά πνοή στην επιχειρηματική του δραστηριότητα και διασφαλίζει την φήμη του.
Ας σημειωθεί, επίσης, ότι στις σημερινές κοινωνίες, στις οποίες κυριαρχούν η ταχύτητα και ο φόβος, όταν οι καταναλωτές αισθάνονται ικανοποιημένοι από ένα προϊόν δύσκολα αναζητούν κάτι άλλο που τούς είναι άγνωστο. Ακόμα, δεν διαθέτουν πάντα τον απαιτούμενο χρόνο για διεξοδική και αποτελεσματική αναζήτηση. Βρεταννική έρευνα απέδειξε ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο το 63% των καταναλωτών δεν έχει χρόνο να κάνει αυτά που θέλει ή που θα ήθελε να πράξει. Συνεπώς, ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών δεν έχει χρόνο να τεστάρει την εμπιστοσύνη του απέναντι σε ένα προϊόν.
Τονίσαμε και στην αρχή ότι μεγάλο ρόλο στις καταναλωτικές συμπεριφορές παίζει πλέον και ο φόβος. Αποκαλυπτικές είναι έτσι οι προσεγγίσεις του καθηγητή Frank Furedi, ο οποίος διδάσκει κοινωνιολογία στο πανεπιστήμιο του Κεντ. Υποστηρίζει κατά κύριο λόγο ότι, τα τελευταία χρόνια, η ασφάλεια έχει καταστεί θεμελιώδης αξία. Σε έναν κόσμο που κυριολεκτικά βομβαρδίζεται με θέματα οικολογικών καταστροφών, διατροφικών ατυχημάτων, επιδημιών και τρομοκρατικών πρωτοβουλιών, είναι φυσικό ο μέσος άνθρωπος να αισθάνεται ότι τελεί σε κατάσταση μόνιμου κινδύνου και άρα έχει μεγαλύτερη ανάγκη από προστασία αλλά και διάφορες προφυλάξεις. Ο άνθρωπος έτσι παρουσιάζει βαθμιαία συρρίκνωση της υποκειμενικότητάς του, με αποτέλεσμα η κοινωνία να έχει δυσκολίες στο να σέβεται κάθε τι που φαντάζει ως ανθρώπινη δράση. Αποτέλεσμα αυτού του φαινομένου είναι, ακόμη και οι πιο σεβαστοί θεσμοί των ελεύθερων κοινωνιών –όπως η αγορά, το κράτος και η θρησκεία– να κρίνονται αρνητικά, αν όχι με έναν εξαιρετικά επικίνδυνο κυνισμό. «Ο κυνισμός αυτός δεν ωφελεί κανέναν. Διότι η κυνική κριτική αποδυναμώνει την κριτική σκέψη. Παράλληλα, όμως, ενδυναμώνει την άποψη ότι στην ζωή δεν υπάρχουν επιλογές και ότι τα όρια της ανθρώπινης αποτελεσματικότητας μάς υποχρεώνουν να δεχόμεθα το πεπρωμένο μας…», γράφει ο καθηγητής Frank Furedi.
Πάνω σε αυτή την αντίληψη στηρίζεται η περίφημη αρχή της προφύλαξης (precaution principle), η οποία στην ουσία αποσκοπεί στο να ελαχιστοποιήσει κάθε δυνατότητα ανθρώπινης δράσης. Πρόκειται, δηλαδή, για μία μοιρολατρική τάση, η οποία, σε συνδυασμό με την αναπτυσσόμενη «κουλτούρα του φόβου», έχει παραλυτικές επιπτώσεις σε πολλές από τις καθημερινές μας ενασχολήσεις. Στο μέτρο λοιπόν που η κουλτούρα του φόβου οδηγεί στην παράλυση απέναντι στην δράση, στις αναπτυγμένες κοινωνίες παρατηρείται στην ψυχολογία των καταναλωτών ένα μεγάλο «έλλειμμα εμπιστοσύνης». Το κενό αυτό έχει ποικίλες παραμέτρους και άρα πολύπλευρες επιπτώσεις –οι οποίες, όμως, επειδή συνδέονται άμεσα με τον χρόνο που μπορεί να διαθέτει ένα άτομο για να τις αποφύγει ή να τις δοκιμάσει, οδηγούν εκ του ασφαλούς στην σιγουριά που προκαλεί μία ήδη δοκιμασμένη επιλογή.
Συνεπώς, ο καταναλωτής καταλήγει στην διαπίστωση ότι έχει ανάγκη από γνωστά επώνυμα προϊόντα, τα οποία είτε εμπιστεύεται γιατί τα έχει ήδη δοκιμάσει, είτε τού εμπνέουν εμπιστοσύνη γιατί είναι φημισμένα. Κατ’ επέκτασιν, ο καταναλωτής αυτός εμπιστεύεται και την φήμη της επιχείρησης που παράγει τα δεδομένα προϊόντα. Είναι έτσι σαφές ότι, επειδή η φήμη της επιχείρησης εμπνέει εμπιστοσύνη, γίνεται για τον καταναλωτή σε ψυχολογικό επίπεδο εμμέσως πλην σαφώς ασπίδα προστασίας.
Ιδού λοιπόν μία πρωτόγνωρη προσέγγιση του ρόλου και της σημασίας που έχουν στις σύγχρονες και αναπτυγμένες καταναλωτικές κοινωνίες τα επώνυμα προϊόντα, αφ’ ενός, και η επιχειρηματική φήμη, αφ’ ετέρου. Ωστόσο, αυτή την βαθειά ψυχολογική επίπτωση της μάρκας και της φήμης στην απώτερη ψυχοσύνθεση του καταναλωτή πολλές υπηρεσίες επικοινωνίας στις εταιρείες μάλλον δεν την λαμβάνουν σοβαρά υπ’ όψιν τους. Έτσι, όχι λίγες φορές οι διοικήσεις των εταιρειών επωνύμων προϊόντων περικόπτουν δαπάνες μάρκετινγκ χωρίς να μελετήσουν τις ευρύτερες επιπτώσεις των περικοπών αυτών.
Επειδή δε το φαινόμενο αυτό είναι εξόχως καίριο, θα επανέλθουμε στην ανάλυσή του με ξεχωριστή αρθρογραφία.
