του
Νίκου Καραγεωργίου,
Σε μια από τις τελευταίες συνεντεύξεις του, ο αείμνηστος Πήτερ Ντράγκερ τόνιζε ότι δεν μπορεί να υπάρξει σταθερή και μόνιμη ανάπτυξη χωρίς η εμπορική δραστηριότητα να στηρίζεται στην επωνυμία των προϊόντων της και στην καινοτομία.
Υπό αυτή την έννοια, ο διάσημος φιλόσοφος της διοίκησης επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ θεωρούσε ότι στον 21ο αιώνα η επώνυμη εμπορευματοποίηση της παραγωγής θα αποτελεί εφαλτήριο για την πρόοδο και ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Και πρέπει να παραδεχτούμε ότι δεν είχε άδικο.
Καινοτομία και επώνυμη εμπορευματοποίηση της παραγωγής είναι σήμερα δύο σημαντικές συναρτήσεις ικανές να προωθήσουν την ικανοποιητική κερδοφορία των επιχειρήσεων και να βοηθήσουν τη διαφοροποίηση των προϊόντων τους σε όλο και περισσότερο απαιτητικές καταναλωτικές κοινωνίες.
Συνεπώς, η πνευματική ιδιοκτησία και οι μάρκες, που είναι μία από τις εκφράσεις της, παίζουν κεφαλαιώδη ρόλο στη διαδικασία της εμπορευματοποίησης. Ιδιαίτερα δε, όταν αυτή η τελευταία, είναι εξωστρεφής και άρα επιδιώκει να καθιερώσει προϊόντα και υπηρεσίες σε ξένες ανταγωνιστικές αγορές.
Όπως γνωρίζουμε, κάθε προϊόν στην αγορά αντιμετωπίζει άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα, τα οποία στις περισσότερες περιπτώσεις είναι σχεδόν όμοια ή παρεμφερή με καλά προϊόντα υποκαταστάσεως. Άρα για να απαντήσει κανείς με εγκυρότητα στις αναμονές των καταναλωτών και ενδεχομένως να ξεπεράσει τις ελπίδες τους, είναι ένα εξαιρετικά δύσκολο εγχείρημα σε περιόδους όπου τα γούστα και οι προτιμήσεις εξελίσσονται διαρκώς και υπό συνθήκες πληθώρας κυκλοφορούντων προϊόντων.
Είναι ηλίου φαεινότερο έτσι, ότι μόνο οι επιχειρήσεις που μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτές τις συνθήκες θα έχουν την ελπίδα να αναπτυχθούν και μέσα από αυτή τους την ανάπτυξη να αποκτήσουν και πιστή πελατεία. Στο σημείο αυτό υπογραμμίζω ιδιαίτερα ότι πιστή πελατεία υπό καθεστώς ανωνυμίας απλώς δεν μπορεί να υπάρξει.
Στις συνθήκες αυτές λοιπόν, για να προσελκύσει την εμπιστοσύνη και την πιστότητα των καταναλωτών έναντι των προϊόντων της, μια αναπτυσσόμενη επιχείρηση θα πρέπει να έχει ταυτότητα και εικόνα και μέσω αυτών να δημιουργήσει και μια φήμη που θα είναι δική της.
Μόνο με αφετηρία αυτό το σημείο η επιχείρηση μπορεί να ελπίζει ότι θα διαφοροποιείται έναντι των ανταγωνιστών της τόσο σε δράσεις όσο και σε επίπεδο προϊόντων. Την ίδια στιγμή, θα πρέπει να προβλέψει μηχανισμούς που θα της επιτρέπουν να συνδέσει τον προμηθευτή ενός προϊόντος με την εμπιστοσύνη και τη φήμη που είναι ενεργητικές αξίες της επιχείρησης.
Γενικώς, οι επιχειρήσεις πετυχαίνουν το αποτέλεσμα αυτό μέσω της δημιουργίας εμπορικού ονόματος, αλλά και πολλών μαρκών, που τις κάνουν να ξεχωρίζουν από άλλους ανταγωνιστές.
Είναι αυτονόητο ότι οι μάρκες παίζουν ζωτικό ρόλο στις στρατηγικές μάρκετινγκ, ιδιαίτερα δε σε περιόδους κρίσεων όπως η σημερινή, όπου οι καταναλωτές από τη μια πλευρά θέλουν να ικανοποιήσουν το αίσθημα της διαφοράς τους από τους άλλους, από την άλλη όμως θέλουν να πετύχουν το στόχο αυτό με το χαμηλότερο δυνατό κόστος.
Κάθε επιχείρηση συνεπώς πρέπει να ενθαρρύνει τους καταναλωτές ώστε οι τελευταίοι να γνωρίζουν τις μάρκες της, να τις αναγνωρίζουν κάθε φορά που πάνε να ψωνίσουν, να συνδέονται με αυτές και βεβαίως να αντιδρούν κάθε φορά που κάποιοι προσπαθούν να τους πουλήσουν υποκατάστατα προϊόντα.
Μέσα σε αυτό το νέο περιβάλλον οι επιχειρήσεις χρειάζεται να δημιουργούν χαρτοφυλάκια μαρκών με τρόπο τέτοιο ώστε κάθε φορά οι στρατηγικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν να μπορούν να προσαρμόζονται στις εκάστοτε ειδικές συνθήκες. Δεν χωράει αμφιβολία ότι η οικοδόμηση μια τέτοιας στρατηγικής δεν είναι εύκολη υπόθεση και για να πάει καλά η οποιαδήποτε προσπάθεια απαιτείται και το κατάλληλο ιδεολογικό περιβάλλον.
Δυστυχώς δε, στο επίπεδο αυτό, όπως έχουν αναγνωρίσει και κορυφαίοι κυβερνητικοί παράγοντες, στη χώρα μας η κατάσταση δεν είναι από τις καλύτερες. Πέρα λοιπόν από τις διάφορες διακηρύξεις περί ανάπτυξης, προέχει η δημιουργία ευνοϊκού ιδεολογικού κλίματος για τη ζήτηση επωνύμων προϊόντων και απαιτούνται πολύ μεγάλες προσπάθειες ώστε η φήμη της ελληνικής παραγωγής να οδεύει προς τις ξένες αγορές.
Είναι ανάγκη επίσης να επιλεγούν οι τομείς πάνω στους οποίους θα γίνει προσπάθεια δημιουργίας φήμης στο εξωτερικό. Πράγμα που χρειάζεται σοβαρές και υπεύθυνες μελέτες.
Περιττό βέβαια να τονιστεί ότι η ελληνική γεωργία, η βιομηχανία ειδών διατροφής, ο τουρισμός, η παροχή λιμενικών υπηρεσιών και ο πολιτισμός της χώρας μπορούν να αποτελέσουν τα απαιτούμενα συγκριτικά πλεονεκτήματα για την επιτυχία μιας τέτοιας προσπάθειας.
Υπό την προϋπόθεση ότι η ελληνική κυβέρνηση θα μπορέσει επιτέλους να καθιερώσει το Ελληνικό Σήμα, το οποίο σε κάθε περίπτωση θα είναι εθνική και προϊοντική ταυτότητα ικανή να προσφέρει στην Ελλάδα φήμη και εικόνα.
Όμως για να υπάρξει αυτό το περίφημο Ελληνικό Σήμα, ύστερα από τρία χρόνια συζητήσεων που γίνονται σε κυβερνητικό επίπεδο, είναι καιρός να ληφθούν οι απαραίτητες και ζωτικές πλέον αποφάσεις ώστε διάφορες εξαγγελίες να μην παραμένουν μόνο λόγια.
Περιττό να τονιστεί ότι ο Ελληνικός Σύνδεσμος Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων είναι πάντα στη διάθεση της πολιτείας για να παρέχει τις δέουσες συμβουλευτικές υπηρεσίες έχοντας βέβαια και τις επί του θέματος απαραίτητες απόψεις.
*Πρόεδρος Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων (ΕΣΒΕΠ)
