Inbound marketing: Μια νέα μορφή αποτελεσματικότητας

Η εποχή όπου το μάρκετινγκ βασιζόταν αποκλειστικά στην διαφήμιση, στο τυφλό telemarketing, στο μαζικό direct mail, στα trade shows κλπ., έχει περάσει ανεπιστρεπτί. 

Η καθολική αποδοχή του Ίντερνετ άλλαξε για πάντα τον τρόπο που οι καταναλωτές εμπλέκονται με τις μάρκες και πραγματοποιούν τις αγορές τους. 

Σήμερα, οι υποψήφιοι πελάτες επιθυμούν πρώτα να ενημερωθούν και να εκπαιδευτούν μόνοι τους και στην συνέχεια να έρθουν σε επαφή με τις εταιρείες που έχουν επιλέξει ως πιθανούς προμηθευτές των λύσεων που αναζητούν. 

Μέσω του Ίντερνετ αναζητούν όλες εκείνες τις πληροφορίες που θα τούς επιτρέψουν να διαμορφώσουν τις απόψεις τους πριν καν έρθουν σε επαφή με κάποιον πωλητή.

«Σήμερα, ο ρόλος των marketers δεν είναι να βρουν υποψήφιους πελάτες, αλλά οι υποψήφιοι πελάτες να βρουν τις εταιρείες που οι marketers αντιπροσωπεύουν», όπως αναφέρεται σε πρόσφατο ebook της εταιρείας μάρκετινγκ Marketo. 

Σύμφωνα πάντα με την Marketo, «inbound marketing είναι η δημιουργία αυθεντικού, ενημερωτικού, εκπαιδευτικού και χρήσιμου περιεχομένου για μία αγορά, μία μάρκα, ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, το οποίο είναι διαθέσιμο στα διάφορα digital κανάλια και μέσω αυτού η εταιρεία μπορεί να είναι ορατή και να επιλεγεί από τους υποψήφιους αγοραστές, με πιθανό ενδεχόμενο την περαιτέρω εμπλοκή και μετατροπή των υποψήφιων αυτών αγοραστών σε πελάτες».

Επί της ουσίας, βάσει των παραδοσιακών κριτηρίων, το Inbound Marketing αποτελεί «αντι-μάρκετινγκ». Αλλά όταν η όλη διαδικασία πραγματοποιείται με συνέπεια, αυθεντικότητα και σεβασμό στις πραγματικές ανάγκες του κοινού και των πελατών, τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά. 

Με αυτή την διαδικασία το περιεχόμενο (content) αποτελεί το θεμέλιο του In bound Marketing. 

Το περιεχόμενο αυτό θα πρέπει να επιτυγχάνει, σε γενικές γραμμές, τρεις στόχους: να εκπαιδεύει, να λύνει προβλήματα, απαντώντας συγκεκριμένα κρίσιμα ερωτήματα και, τέλος, να εμπνέει και να είναι παρακινητικό. 

Σε κάθε περίπτωση, δεν είναι αυτό που οι εταιρείες παράγουν σήμερα –δηλαδή, περιεχόμενο εστιασμένο στο προϊόν, παρουσιασμένο με έναν έξτρα υπερβατικό και προωθητικό τρόπο. 

Κλειδιά επιτυχίας            

Μεγάλο μέρος της επιτυχίας του Inbound Marketing βασίζεται στο Search Engine Optimization (SEO) και όχι στο SEM (Search Engine Marketing), το οποίο περιλαμβάνει τις παραδοσιακές πρακτικές των πληρωμένων διαφημίσεων. 

Το SEO αφορά την διαδικασία βελτιστοποίησης (optimization) του περιεχομένου που δημιουργείται, καθώς και κάθε digital πλατφόρμας που χρησιμοποιείται προκειμένου να αυξηθεί σημαντικά η ορατότητα (visibility) και η θέση (ranking) του website και, κατ’ επέκταση, της μάρκας, στο κοινό που απευθύνεται μέσω των οργανικών αναζητήσεων στις μηχανές αναζήτησης (search engines). 

Είναι σαφές ότι το SEO δεν είναι αυτοσκοπός και δεν μπορεί ποτέ να λειτουργήσει χωρίς την ύπαρξη κορυφαίου περιεχομένου. 

Η συνεχής δημιουργία εξαιρετικού περιεχομένου και η βελτιστοποίησή του, οδηγούν σε έναν «αέναο» κύκλο υψηλής κατάταξης του site, υψηλού traffic προς αυτό και, κατ’ επέκταση, υψηλής πιθανότητας δημιουργίας συνεχών ποιοτικών υποψήφιων πελατών –μέρος των οποίων θα μετατρέπεται σε πελάτες. 

Συμπληρωματικά με το SEO, τα social media παίζουν σημαντικό ρόλο. Εφόσον μία μάρκα δημιουργεί υψηλής ποιότητας περιεχόμενο, το περιεχόμενο αυτό θα είναι πιο εύκολο να γίνεται «share» μέσω των κοινωνικών δικτύων και έτσι να ενισχύεται και πάλι η ορατότητα, το awareness της μάρκας και της εταιρείας.

Ας είμαστε, όμως, ρεαλιστές. Πολλές φορές απαιτείται η χρήση Outbound Marketing πρακτικών, προκειμένου να ενεργοποιηθεί το In bound Marketing. 

Με τον όρο outbound εννοούμε οτιδήποτε πληρωμένο σε on-line ή off-line επίπεδο. 

Για παράδειγμα, η διαφήμιση ενός νέου ebook για κάποιο προϊόν με παραδοσιακές μεθοδολογίες θα αυξήσει το awareness για την ύπαρξη ενός χρήσιμου ενημερωτικού εργαλείου στον αντίστοιχο χώρο και θα οδηγήσει το κοινό στο να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν μέσω του συγκεκριμένου ebook. 

Επιπλέον, το Inbound Marketing δεν έρχεται να αντικαταστήσει την εταιρική επικοινωνία (corporate communication), που υποστηρίζει την γενικότερη τοποθέτηση του brand στην αγορά. 

Απαιτείται να λειτουργήσει «χέρι-χέρι» με αυτήν και να αποδώσει το μείγμα και των τριών τύπων επικοινωνίας: Corporate–Outbound–Inboud. 

Είναι σχεδόν βέβαιο ότι το Inbound Marketing θα αποκτά χρόνο με τον χρόνο ολοένα και μεγαλύτερη σημασία και βαρύτητα στο μείγμα αυτό. 

Στο εξαιρετικό βιβλίο «Inbound Marketing» του Brian Halligan (συνιδρυτή και CEO της Hubspot, μιας εταιρείας στον χώρο του marketing software) και του Dharmesh Shah (συνιδρυτή της Hubspot και CTO), οι συγγραφείς παρουσιάζουν όχι μόνον τί είναι το Inbound Marketing, αλλά και πώς μία εταιρεία μπορεί να το εφαρμόσει κερδίζοντας υποψήφιους πελάτες και πελάτες. 

Όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν, «το outbound marketing με τους τόνους διαφημίσεων και τα τεράστια budget θα δώσουν για τις επόμενες δεκαετίες την θέση τους στο Inbound Marketing. 

Εάν θέλει σήμερα μία εταιρεία να συνδεθεί πραγματικά με το κοινό της, θα πρέπει να σταματήσει να πιέζει με καταιγισμό ενοχλητικών μηνυμάτων και να επικεντρωθεί στο πώς μπορεί να γίνει ένας μαγνήτης γνώσης και λύσεων στην αγορά που δραστηριοποιείται». 

Το βιβλίο κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Wiley.

*Αμερικανός σύμβουλος on-line marketing, συγγραφέας του βιβλίου «The new rule of Marketing and PR»