Edition: International | Greek
MENU

Αρχική » Οικονομία

Η ιδεολογία του δωρεάν και το άλλο μάρκετινγκ

Όσο το Διαδίκτυο γίνεται κυρίαρχο επικοινωνιακό μέσο, το νεανικό κοινό απομακρύνεται από τον γραπτό λόγο, συμβάλλοντας στην επέκταση της ιδεολογίας του δωρεάν. Η κρίση στα ΜΜΕ είναι πολύ πιο σοβαρή από τις πομφόλυγες που εκπέμπουν κάποια κέντρα αποφάσεων

Από: Athanase Papandropoulos - Δημοσίευση: Δευτέρα, 3 Οκτωβρίου 2016

Οι Google, Yahoo, Orange και οι περισσότεροι πάροχοι πρόσβασης και μηχανές αναζήτησης στο Ίντερνετ προτείνουν συστήματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, δυνατότητες αποθήκευσης δεδομένων, γεωγραφικούς χάρτες (Google Earth) και δεκάδες άλλες υπηρεσίες, δωρεάν. Ολοένα και περισσότερο, τα λογισμικά και οι υπηρεσίες πληροφορικής (λειτουργικά συστήματα, επεξεργαστές κειμένου, παλέτες γραφικών, λογισμικά επεξεργασίας φωτογραφιών, λογιστικά φύλλα, κλπ.) είναι διαθέσιμα δωρεάν στον κόσμο της open source –όπου το διάσημο Linux είναι το λειτουργικό σύστημα εκμετάλλευσης που απειλεί περισσότερο από κάθε άλλο την κυριαρχία της Microsoft.
Οι Google, Yahoo, Orange και οι περισσότεροι πάροχοι πρόσβασης και μηχανές αναζήτησης στο Ίντερνετ προτείνουν συστήματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, δυνατότητες αποθήκευσης δεδομένων, γεωγραφικούς χάρτες (Google Earth) και δεκάδες άλλες υπηρεσίες, δωρεάν. Ολοένα και περισσότερο, τα λογισμικά και οι υπηρεσίες πληροφορικής (λειτουργικά συστήματα, επεξεργαστές κειμένου, παλέτες γραφικών, λογισμικά επεξεργασίας φωτογραφιών, λογιστικά φύλλα, κλπ.) είναι διαθέσιμα δωρεάν στον κόσμο της open source –όπου το διάσημο Linux είναι το λειτουργικό σύστημα εκμετάλλευσης που απειλεί περισσότερο από κάθε άλλο την κυριαρχία της Microsoft.

του  Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Ενώ πολύς λόγος γίνεται στην χώρα μας για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (ΜΜΕ), λόγος κατά κανόνα άχρωμος και απομακρυσμένος από την πραγματικότητα, τα αληθινά γεγονότα τρέχουν –και μάλιστα με μεγάλη ταχύτητα. Πρόκειται δε για εξελίξεις που τις βλέπει κανείς δια γυμνού οφθαλμού, αρκεί να ρίξει μία προσεκτική ματιά στα απογυμνωμένα από έντυπα περίπτερα. Εφημερίδες κλείνουν, περιοδικά απεβίωσαν και το τηλεοπτικό τοπίο παραπαίει. 

Δικαίως, λοιπόν, ο Μπερνάρ Πουλέ, κοινωνιολόγος και αρχισυντάκτης του γαλλικού οικονομικού περιοδικού Λ’Εξπανσιόν, έγραψε ένα πολύ σημαντικό βιβλίο στο οποίο αναρωτιέται: Μήπως βιώνουμε το τέλος των εφημερίδων; 

Μήπως η έντυπη δημοσιογραφία πνέει τα λοίσθια; Και σε ποιον βαθμό οι τάσεις αυτές επηρεάζουν ισχυρές πτυχές της επιχειρηματικής δραστηριότητας;

Τα ερωτήματα είναι καίρια και δεν είναι δυνατόν να τα παρουσιάσει και αναλύσει κανείς σε ένα μόνον άρθρο. Ξεκινάμε λοιπόν με μία πρώτη προσέγγιση, που μπορεί να αποτελέσει έναυσμα συζητήσεων.

Όπως και ο Γάλλος συνάδελφός μου, δεν είμαι βέβαιος ότι οι εξελίξεις έχουν οξεία δραματική διάσταση. Είναι όμως σοβαρότατες για να μην τις παρακολουθεί κανείς. Το τοπίο στα ΜΜΕ αλλάζει. Εκ βάθρων. Γι αυτό όλοι ομιλούν για κρίση και δεν έχουν άδικο.

Όντως, στο νέο τοπίο, το παραδοσιακό επιχειρηματικό-οικονομικό μοντέλο σείεται συθέμελα. Αντιμετωπίζει νέες εμπειρίες και μεταλλάξεις, που το αποσταθεροποιούν με μεγάλη ταχύτητα –αυτήν της ψηφιακής εποχής, που επιτρέπει στον καθένα να γίνεται εκδότης του εαυτού του. Στο πλαίσιο όμως αυτής της νέας πραγματικότητας, αλλάζουν ριζικά και οι συνθήκες διακίνησης και απόκτησης πληροφοριών. Στο επίπεδο αυτό υπάρχει θέμα, και πολύ σοβαρό μάλιστα. Έχουμε να κάνουμε με τον θρίαμβο του δωρεάν και όχι μόνον.

Δεν υπάρχει αμφιβολία πως οι νεότεροι απέκτησαν την συνήθεια να αποκτούν πράγματα on line χωρίς να πληρώνουν επειδή τα τελευταία χρόνια διαδόθηκε ανάμεσά τους η ιδεολογία του δωρεάν, καθώς μάλιστα ήταν ήδη συνηθισμένοι να μην πληρώνουν για περιεχόμενα. Όμως το φαινόμενο προχωρεί πέρα από αυτό. Το δωρεάν έγινε ένα δεδομένο του μάρκετινγκ. Οι δωρεάν εφημερίδες είναι πλέον ενταγμένες στο τοπίο –κάνοντας πολλούς αναγνώστες να ξεχνούν το γεγονός ότι η παραγωγή της ενημέρωσης έχει κόστος. Ραδιόφωνα και τηλεοράσεις παρέχουν εδώ και καιρό δωρεάν περιεχόμενο. Αλλά τα κινητά τηλέφωνα που αγοράζει κανείς με 1 ευρώ, η δυνατότητα να τηλεφωνείς δωρεάν μέσω του Ίντερνετ (60% των συνδιαλέξεων στην Γαλλία), ή η ελεύθερη πρόσβαση σε άπειρες υπηρεσίες, αρχίζοντας από τα περιεχόμενα των εφημερίδων στο Ίντερνετ, κατέστησαν κυρίαρχη την ιδέα του δωρεάν.

Αυτή είναι η πεποίθηση του Chris Anderson, διευθυντή του αμερικανικού περιοδικού Wired, γόνιμου πνεύματος και με τον τρόπο του ιδιοφυΐας του μάρκετινγκ των ιδεών, ο οποίος την ανήγαγε σε θεωρία. Αφού εισήγαγε την έννοια της «long tail» (μακριάς ουράς) πριν από μερικά χρόνια, σήμερα αποδεικνύει ότι το δωρεάν θα αποτελέσει μία νέα οικονομική κινητήριο δύναμη. Υπενθυμίζει κατ’ αρχάς ότι η Gillette είχε καταλάβει από την αρχή του περασμένου αιώνα ότι μπορούσε να πλουτίσει δίνοντας προϊόντα. 

Το μοντέλο Gillette είναι η δωρεάν, ή σχεδόν δωρεάν, προσφορά της ξυριστικής μηχανής ώστε να παρακινηθούν οι καταναλωτές να αγοράζουν τα ακριβά ξυραφάκια, αφού μόνη της η ξυριστική μηχανή είναι άχρηστη. Σήμερα, ικανοί έμποροι εγκαθιστούν «δωρεάν» αυτόματες μηχανές πώλησης προϊόντων σε όλες τις επιχειρήσεις, κερδίζοντας έτσι μεγάλα ποσά από πωλήσεις καφέδων, αναψυκτικών και ζαχαρωτών. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις είναι πάντως δύσκολο να μιλήσουμε για δωρεάν, αλλά μάλλον για επιδότηση της αγοράς, για μεταφορά του κόστους από το ένα προϊόν σε ένα άλλο (cross-subsidy).

Σήμερα ο καταναλωτής έχει πραγματική πρόσβαση, μέσω του Διαδικτύου, σε δωρεάν προϊόντα και κυρίως σε δωρεάν υπηρεσίες. Το δωρεάν δεν παύει να επεκτείνεται, χωρίς καν οι χρήστες του Ίντερνετ να καταφεύγουν στην πειρατεία. Οι εφημερίδες που προσπάθησαν να κάνουν τους χρήστες να πληρώσουν μέρος του περιεχομένου τους στο Ίντερνετ, όπως η New York Times ή η El Pais, σταμάτησαν σχεδόν όλες την προσπάθεια.  Μόνον ορισμένες οικονομικές εφημερίδες –οι συνδρομές στις οποίες πληρώνονται συχνά από τις επιχειρήσεις για τους μισθωτούς– συνεχίζουν να διαθέτουν ένα μικρό μέρος της προσφοράς τους επί πληρωμή. 

Οι Google, Yahoo, Orange και οι περισσότεροι πάροχοι πρόσβασης και μηχανές αναζήτησης στο Ίντερνετ προτείνουν συστήματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, δυνατότητες αποθήκευσης δεδομένων, γεωγραφικούς χάρτες (Google Earth) και δεκάδες άλλες υπηρεσίες, δωρεάν. Ολοένα και περισσότερο, τα λογισμικά και οι υπηρεσίες πληροφορικής (λειτουργικά συστήματα, επεξεργαστές κειμένου, παλέτες γραφικών, λογισμικά επεξεργασίας φωτογραφιών, λογιστικά φύλλα, κλπ.) είναι διαθέσιμα δωρεάν στον κόσμο της open source –όπου το διάσημο Linux είναι το λειτουργικό σύστημα εκμετάλλευσης που απειλεί περισσότερο από κάθε άλλο την κυριαρχία της Microsoft.

Σύμφωνα με τον Anderson, τα κόστη του Ίντερνετ τείνουν προς το μηδέν και «όλα όσα έχουν να κάνουν με το ψηφιακό τείνουν προς το δωρεάν». Η θέση του είναι ότι ολοένα και περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες θα είναι δωρεάν, επειδή με το Ίντερνετ περνάμε από την έλλειψη στην υπεραφθονία και μειώνουμε ριζικά το οριακό κόστος παραγωγής και διανομής. Αυτό οδηγεί τις επιχειρήσεις να προσφέρουν δωρεάν μεγάλο μέρος των αγαθών και των υπηρεσιών τους και να βρίσκουν πηγές κέρδους αλλού. 

«Ο μονεταριστής οικονομολόγος και νομπελίστας Milton Friedman είχε άδικο όταν επαναλάμβανε “δεν υπάρχει δωρεάν γεύμα” (There is no such a thing as a free lunch)», υποστηρίζει ο Chris Anderson. Είναι όμως τόσο σίγουρο; Σε μία οικονομία της αγοράς στο τέλος πάντα κάποιος πληρώνει τον λογαριασμό. Αντί να σχεδιάζουμε ένα μέλλον που θα παραπέμπει σε διαρκή Χριστούγεννα, στο οποίο θα υπάρχουν μόνον δώρα για όλους (ποιος θα μπορούσε να το πιστέψει;) είναι αναμφίβολα καλύτερο να θυμόμαστε ότι το κέρδος παραμένει ο σκοπός των επιχειρήσεων. 

Όσο συζητήσιμη και αν φαίνεται, η θέση του Chris Anderson μάς βοηθάει να καταλάβουμε ότι το ψηφιακό σύμπαν αναδιαμορφώνει σε βάθος τον κόσμο του μάρκετινγκ. Το παράδειγμα της Gillette έχει πολλαπλασιαστεί θεαματικά –όμως, στο τέλος, πρέπει κάποιος να πληρώνει και κάποιος άλλος να κερδίζει χρήματα. Παρά τα γλυκά τραγούδια κάποιων ουτοπιστών, το Ίντερνετ δεν ανοικοδομεί το κομμουνιστικό όνειρο και δεν είναι με κανέναν τρόπο το σύμπαν όπου καθένας έχει στην διάθεσή του τα πάντα δωρεάν, «ανάλογα με τις ανάγκες του», όπως θα έλεγε και ο Καρλ Μαρξ.

Το Διαδίκτυο, όμως, είναι σίγουρα ένας άλλος τρόπος να κερδίζονται χρήματα (πολλά, από κάποιους), αλλά με διαφορετικό τρόπο απ’ ό,τι στο παρελθόν. Άρα, η πρόκληση και το μέγα ζητούμενο είναι ποιοι τρόποι επιτρέπουν κάτι τέτοιο. Αναζητήστε τους. Ίσως τους βρείτε.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΗ

Γνώμη

Στη μνήμη του Θαλή Κουτούπη

Athanase PapandropoulosΑπό: Athanase Papandropoulos

Ένα από τα βιβλία του Θαλή που είχα προλογίσει, το 1987, ήταν αυτό που είχε τίτλο «Η Διαφήμιση και τα μυστικά της»

Ηλεκτρονική Έκδοση Τρέχοντος Τεύχους: 04/2021 2021

Περιοδικό

Τρέχον Τεύχος

04/2021 2021

Δείτε τα παλαιά τεύχη
Συνδρομή
Διαφημιστείτε
Ηλεκτρονική Έκδοση

Ευρώπη

Οι κρίσιμες Ευρωεκλογές του Ιουνίου 2024

Οι κρίσιμες Ευρωεκλογές του Ιουνίου 2024

Ας ξεκινήσουμε με μια θετική αισιόδοξη θεώρηση για το θεσμικό όργανο της Ένωσης, το μόνο που εκλέγεται από το 1979 με άμεση καθολική ψηφοφορία από τους ευρωπαίους πολίτες

Οικονομία

Πάνω από 1,25 δισ.συνδρομητές σε υπηρεσίες περιαγωγής στο 2024

Πάνω από 1,25 δισ.συνδρομητές σε υπηρεσίες περιαγωγής στο 2024

Μια ευρύχωρη δεξαμενή εσόδων για τους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους παραμένουν οι υπηρεσίες περιαγωγής (roaming)

EURACTIV.com - Feeds

All contents © Copyright EMG Strategic Consulting Ltd. 1997-2024. All Rights Reserved   |   Αρχική Σελίδα  |   Disclaimer  |   Website by Theratron