του
Sir Martin Sorrell*
Οι επιχειρήσεις στην Αμερική συρρικνώνονται, τουλάχιστον με βάση έναν σημαντικό δείκτη. Στα πέντε από τα έξι τελευταία τρίμηνα μέχρι τον Ιούνιο 2016, σε όλο το φάσμα του δείκτη S&P 500, οι επαναγορές μετοχών και τα μερίσματα ξεπέρασαν τα μη διανεμόμενα κέρδη. Από το 60% περίπου το 2009, ο λόγος των εκταμιεύσεων και επαναγορών προς τα κέρδη αυξάνεται αμείλικτα, ξεπερνώντας το 100% στις αρχές του 2015 και φτάνοντας στο συγκλονιστικό 131% το πρώτο τρίμηνο του 2016.
Εάν φανταστείτε τον δείκτη S%P 500 ως μία εταιρεία, η εταιρία αυτή έπαψε να αναπτύσσεται στις αρχές του 2015 και συρρικνώθηκε κατά περίπου το ένα τρίτο στους πρώτους τρεις μήνες του 2016. Την ίδια ώρα, παρότι ο δείκτης FTSE 100 δεν υποχωρούσε, μπορούσε κανείς να δει και σε αυτόν μία παρόμοια τάση. Ο λόγος μερισμάτων προς εκταμιεύσεις σκαρφάλωσε από σχεδόν 40% το 2011 σε πάνω από 70% το 2016.
Δίχως το γεγονός να προκαλεί έκπληξη σε αυτό το πλαίσιο, οι επενδύσεις των εταιρειών ως ποσοστό του ΑΕΠ συνέχισαν να μειώνονται. Οι επιχειρήσεις επιλέγουν να επιστρέψουν χρήματα στους μετόχους αντί να τα επενδύσουν και πάλι στις λειτουργίες τους. Εντούτοις, δεν υπάρχει έλλειψη ρευστότητας για επενδύσεις. εκτιμάται ότι οι εταιρείες κάθονται πάνω σε περισσότερα από 7 τρισεκατομμύρια δολλάρια ρευστών διαθεσίμων παγκοσμίως –ένα είδος εταιρικής αδράνειας, που θα συνεχιστεί το 2017 και πέραν αυτού.
Για ποιον λόγο, λοιπόν, οι επιχειρήσεις αρνούνται να ξοδέψουν; Η κατάρρευση της Lehman Brothers και το μακελειό που ακολούθησε άφησαν βαθειές ουλές στην συλλογική εταιρική ψυχή. Ήταν το γεγονός που άλλαξε θεμελιωδώς την στάση απέναντι στο ρίσκο μίας ολόκληρης γενιάς εκτελεστικών στελεχών.
Τα τελευταία 8 χρόνια ήταν εποχή χαμηλού πληθωρισμού, μικρής δυνατότητας παρέμβασης στην διαμόρφωση των τιμών και χαμηλής ανάπτυξης, με την περιοδική αναστάτωση στις αγορές να προέρχεται από όλες τις κατευθύνσεις –από νεοφυείς επιχειρήσεις τεχνολογίας, από ακτιβιστές επενδυτές ή και επανασχεδιασμούς εταιρικών προϋπολογισμών από μηδενική βάση. Το μέσο προσδόκιμο επαγγελματικής ζωής ενός CEO στην Αμερική είναι μεταξύ 6 και 7 ετών –νούμερο που μειώνεται στα 5 με 6 χρόνια για τους οικονομικούς διευθυντές και μόλις στα 2 με 3 χρόνια για τους διευθυντές μάρκετινγκ.
Ταυτόχρονα, μεγάλο σμήνος από γεωπολιτικούς «γκρίζους κύκνους» (δηλαδή, παράγοντες των οποίων τις επιπτώσεις γνωρίζουμε ότι δεν γνωρίζουμε) σκιάζει τον ορίζοντα, στραγγίζοντας την όποια εμπιστοσύνη: η παγκόσμια άνοδος του λαϊκισμού (συνοδευόμενη από ακόμα μεγαλύτερη έλλειψη εμπιστοσύνης προς θεσμούς και επιχειρήσεις), ατέρμονες συγκρούσεις από την Ουκρανία μέχρι την Μέση Ανατολή, μεταναστευτική κρίση, τρομοκρατία, η επιβράδυνση μεγάλων οικονομιών όπως η Βραζιλία και η Κίνα, ζητήματα δημοσιονομικού ελλείμματος σε Αμερική και Ευρώπη, καθώς και η ενδεχόμενη ανατροπή της πολιτικής της ποσοτικής χαλάρωσης και των χαμηλών επιτοκίων, βασανίζουν την σκέψη των κορυφαίων επιχειρηματιών.
Οι επιχειρήσεις δεν χρειάζονται άλλους λόγους για να αναβάλουν ή να ακυρώσουν επενδύσεις. Στην συνέχεια ήρθε και το Brexit. Θα χρειαστεί να περάσουν μερικά χρόνια για να δούμε τον πλήρη αντίκτυπο που θα έχει. Ίσως χρειαστεί και μία δεκαετία για να βγει το διαζύγιο. Η πιθανότερη συνέπεια είναι μία πιο βραδεία ανάπτυξη στην Βρεταννία, την ΕΕ, ακόμα και παγκοσμίως. Και όλα αυτά, βέβαια, πριν την πιθανή επέλευση ενός ντόμινο ανεξαρτητοποιήσεων: νέες φωνές για εγκατάλειψη του Ηνωμένου Βασιλείου από την Σκωτία και πιθανή διάσπαση της ΕΕ.
Αυτό το κοκτέϊλ πιέσεων δεν συμβάλλει στην ανάπτυξη μακροπρόθεσμης στρατηγικής σκέψης, η δε εμμονή του κόσμου της οικονομίας με τα αποτελέσματα τριμήνου δεν βοηθά καθόλου. Μία έρευνα αποκάλυψε ότι σχεδόν 80% των εκτελεστικών στελεχών παραδέχονται ότι «θα έπαιρναν μέτρα βελτίωσης των τριμηνιαίων εσόδων εις βάρος της μακροπρόθεσμης δημιουργίας αξίας».
Σε αυτό το περιβάλλον, τα τμήματα προμηθειών και οικονομικών (και όχι οι μοχλοί ανάπτυξης, όπως το μάρκετινγκ και το R&D) έχουν το πάνω χέρι. Η απροθυμία ανάληψης κινδύνου και η βραχυπρόθεσμη προσέγγιση κυριαρχούν στα διοικητικά συμβούλια παγκοσμίως. Αυτή η στάση είναι απολύτως κατανοητή –και εσφαλμένη. Η υπολογισμένη ανάληψη κινδύνου, με την μορφή επενδύσεων, είναι το αίμα στις φλέβες κάθε επιχείρησης που θέλει να είναι επιτυχημένη μακροπρόθεσμα.
Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν μιλάμε για επενδύσεις σε εμπορικά σήματα, τα οποία αποτελούν το πολυτιμότερο περιουσιακό στοιχείο μίας εταιρείας. αν παίρναμε τα δέκα πιο πολύτιμα εμπορικά σήματα παγκοσμίως των τελευταίων 10 ετών (όπως υπολογίζονται από την ετήσια έρευνα BrandZ της Millward Brown) ως ένα χαρτοφυλάκιο μετοχών, αυτό θα είχε ξεπεράσει σε απόδοση τον δείκτη S&P 500 κατά περίπου 75% και τον δείκτη MSCI World κατά περισσότερο από 400%.
Αναζητώντας ζωτικά ένστικτα
Δεν αναμένω οι εταιρείες να βιώσουν μέσα στο 2017 την μεταστροφή του Παύλου καθ’ οδόν προς την Δαμασκό. Υπάρχει όμως πιθανότητα να δούμε την έναρξη μίας αλλαγής προς το καλύτερο. Ισχυροί φορείς, όπως η BlackRock, η Legal & General και η βρεταννική κυβέρνηση, πιέζουν υπέρ μίας διαφορετικής προσέγγισης, η οποία θα βασίζεται σε επενδύσεις στην μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και όχι στο πετσόκομμα του κόστους προκειμένου να ικανοποιηθούν οι τριμηνιαίες προβλέψεις.
Η πρωτοβουλία της McKinsey και του Συμβουλίου Επενδύσεων του Συνταξιοδοτικού Ταμείου του Καναδά (CPPIB), η οποία ξεκίνησε το 2013 και ονομάζεται «Focusing Capital On The Long Term», αναμένεται να επιταχυνθεί το 2017. Τον Ιούλιο 2016 ορίστηκε ο πρώτος της CEO, ο οποίος θα ηγηθεί της εξέλιξής της σε έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό αφιερωμένο στην ενθάρρυνση μακροπρόθεσμων προσεγγίσεων στις επιχειρήσεις και τις επενδύσεις.
Κινήσεις σαν αυτές ίσως είναι τα πρώτα βήματα για να αποκατασταθούν τα ζωτικά ένστικτα, που έλαμψαν δια της απουσίας τους στα χρόνια που ακολούθησαν την κατάρρευση της Lehman Brothers. Από αυτό εξαρτάται η μακροπρόθεσμη υγεία της παγκόσμιας οικονομίας.
*Ιδρυτής και CEO της WPP
