Η εταιρική φήμη σε δύσκολους καιρούς

της Αναστασίας Δουκάκη*

Στον επικοινωνιακό κόσμο που ζούμε, η φήμη της εταιρίας είναι σοβαρό κεφάλαιό της. Γι’ αυτό και πρέπει να την προσέχει ως κόρην οφθαλμού. Ο δε σύγχρονος καταναλωτής, σήμερα, μαζί με το προϊόν αγοράζει και την εικόνα που η επιχείρηση έχει στην αγορά. Στο πλαίσιο αυτής της παραδοχής, η Εταιρική Επικοινωνία απαρτίζεται από ισοβαρείς άξονες. 

Την Εταιρική Εικόνα, δηλαδή την άποψη της κοινωνίας για την εταιρεία και την Εταιρική Φήμη, δηλαδή τις αξίες που αποδίδει η κοινωνία στους ανθρώπους της εταιρείας. Εάν αθροίσουμε την ισχύ της Εταιρικής Εικόνας και της Εταιρικής Φήμης διασφαλίζουμε το «χτίσιμο» ενός ισχυρότατου brand, με άλλα λόγια, την εικόνα μιας εταιρείας την οποία οι καταναλωτές εμπιστεύονται σε αγοραστικό, επενδυτικό και κοινωνικό επίπεδο.

Αναμφισβήτητα, η εταιρική εικόνα αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα «περιουσιακά στοιχεία» της κάθε εταιρείας. Όσο πιο μεγάλο το όραμα της εταιρείας, όσο πιο μακριά σχεδιάζει να ταξιδέψει, τόσο περισσότερο πρέπει να διασφαλίσει ότι αυτό το «ευάλωτο» και «ευμετάβλητο» ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας καλής φήμης και εικόνας.

Για να αντέξει μια επιχείρηση και να εξασφαλίσει μια επιτυχημένη πορεία στην παγκοσμιοποιημένη αγορά του σήμερα, δεν έχει άλλη επιλογή παρά να επενδύσει στην Εταιρική της Επικοινωνία, δηλαδή στην εικόνα και φήμη της. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, η Εταιρική Επικοινωνία αποτελεί ένα από τα πιο αναγκαία συστατικά στη συνταγή της επιτυχημένης πορείας των προϊόντων μιας επιχείρησης. 

Χρειάζονται 20 χρόνια για να χτίσεις τη φήμη σου, και μόλις πέντε λεπτά για να την καταστρέψεις, λέει ο Warren Buffett ή αλλιώς «ο πιο επιτυχημένος επενδυτής του 20ου αιώνα». Ένα σημαντικό πλήγμα στη φήμη της εταιρείας δύναται να κλονίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών αλλά και τω ν stakeholders της από ένα επικοινωνιακό «ατόπημα» και κακόβουλες επιθέσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μέχρι τα περιβαλλοντικά ατυχήματα και ελαττωματικά προϊόντα. Το βέβαιο είναι ότι καμία επιχείρηση δεν μπορεί σήμερα να κρυφτεί, καθώς το διαδίκτυο έχει τη δύναμη να διαχέει ταχύτατα τη θετική, πόσο δε μάλλον, την αρνητική πληροφορία. 

Η Εταιρική Επικοινωνία έρχεται να καλύψει το «τρωτό» αυτό σημείο, να διαχειριστεί την όποια κρίση αρνητικής δημοσιότητας σε τέσσερα στάδια: πρόβλεψη ή πρόληψη του προβλήματος, έγκαιρη επικοινωνιακή τοποθέτηση, σχεδιασμός στρατηγικής για ελαχιστοποίηση της ζημιάς, αποκατάσταση της εμπιστοσύνης προς την επιχείρηση. Οι σύγχρονοι καταναλωτές αναζητούν τις κοινωνικά υπεύθυνες εταιρίες.

Στις νεότερες γενιές καταναλωτών, οι προσδοκίες για κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις είναι αυξημένες. Οι νεότεροι καταναλωτές, σε συνδυασμό με την αυξημένη ισχύ των ΜΚΟ είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι απέναντι στα περιβαλλοντικά αλλά και επικοινωνιακά ζητήματα, υποχρεώνοντας τις επιχειρήσεις να λογοδοτούν για τις πράξεις τους, υιοθετώντας πρακτικές υπεύθυνης δραστηριότητας.

Προαπαιτούμενη συνθήκη για την επιτυχία κάθε επικοινωνιακού προγράμματος είναι η εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη που θα εμπνεύσει η εταιρεία στους εργαζομένους της, στους καταναλωτές, στους stakeholders μέσω του ενεργού διαλόγου. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι από το μοντέλο της εταιρικής αδράνειας στον τομέα της κοινωνικής υπευθυνότητας και την προσήλωση των εταιρειών στα κόστη και τις τιμές των προϊόντων, περνάμε σε εταιρικές δραστηριότητες που αντικατοπτρίζουν τις εταιρικές αξίες και επιχειρηματική ηθική της εταιρείας.

Μέσα σ ‘ αυτό το περιβάλλον έτσι, η εταιρική φήμη πρέπει να διαχειρίζεται ως μια ακόμα επένδυση που αποφέρει μακροχρόνια κέρδη αι η επένδυση αυτή πρέπει να ξεκινά από το ίδιο μας το σπίτι, την επιχείρησή μας και τους ανθρώπους της σε κάθε επίπεδο ιεραρχίας. Το στελεχιακό δυναμικό της κάθε εταιρείας αποτελεί τον κύριο άξονα, τον ακρογωνιαίο λίθο, για τη διάχυση της καλής της φήμης, τόσο στην τοπική κοινωνία όσο και σε εθνικό και διεθνές. Η εμπιστοσύνη που εδραιώνεται φέρνει με τη σειρά της την αξιοπιστία.

 Η αξιόπιστη εταιρεία μαθαίνει από τα λάθη της, αναλαμβάνει τις ευθύνες ης, δεσμεύεται με ρεαλιστικές υποσχέσεις για τη διόρθωσή τους, διατηρώντας την επικοινωνία με τους stakeholders της σε όλα τα στάδια.

* ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΧΕΙΡΗΣΗΣ ΚΡΙΣΕΩΝ