ΠΟΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΕ ΕΠΟΧΕΣ ΚΡΙΣΗΣ ΚΑΙ ΛΙΤΟΤΗΤΑΣ

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Οι επώνυμοι γκουρού του μάρκετινγκ δεν βρίσκονται στην καλύτερη φάση της επαγγελματικής τους σταδιοδρομίας. Οι πάλαι ποτε αφ’ υψηλού συμβουλές τους δεν έχουν πέραση, γιατί ο καιροί αλλάζουν και μαζί με την αλλαγή αυτή ανατρέπονται όλα τα παραδοσιακά σχήματα που ίσχυαν στο μάρκετινγκ, κυρίως από τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο κα μετά. Στα εξήντα και πλέον χρόνια της μεταπολεμικής περιόδου, το μάρκετινγκ ξεκίνησε από μία απλή προώθηση προϊόντος για να περάσει στην συνέχεια στην έντονη πελατοκεντρική προσέγγιση. Σήμερα βρίσκεται κάπου στην μέση ενός δρόμου χωρίς σαφή προσανατολισμό.

Στον αλληλοσυνδεδεμένο και αλληλεξαρτώμενο κόσμο μας, τα ηγετικά στελέχη των επιχειρήσεων δεν αντιδρούν πάντα με τα κατάλληλα εργαλεία στις εξελίξεις –και όταν λέμε εργαλεία, δεν εννοούμε κάποιες θαυματουργές συνταγές, αλλά διανοητικές προδιαθέσεις. Ένας από τους διασημότερους γκουρού του μάνατζμεντ και της στρατηγικής, ο Γκάρυ Χάμελ, είναι καταπέλτης:

«Πολλοί ηγετικοί μάνατζερς αδιαφορούν για τις αλλαγές. Αρκετοί από αυτούς έβγαλαν υπεράφθονο χρήμα την εποχή της χρηματοοικονομικής φούσκας και σήμερα που ήλθαν τα δύσκολα μόνον να απολύουν ξέρουν. Σε αυτό φταίμε και εμείς, οι στρατηγικοί σύμβουλοι. Για πολλά χρόνια λέγαμε ψέμματα όταν υποστηρίζαμε ότι η κινητοποίηση της διαδικασίας αλλαγής σε μια επιχείρηση ήταν θέμα της διεύθυνσης. Είδατε εσείς έναν βασιλιά να κάνει επανάσταση; Οι πραγματικές αλλαγές είναι έργο επαναστατών όπως ο Γκάντι, ο Χάβελ, ο Μαντέλα, ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ. Πολλές επιχειρήσεις εδώ και αρκετά χρόνια διακηρύσσουν την αλλαγή, αλλά ελάχιστες είναι αυτές που κινητοποιούν το προσωπικό τους προς την κατεύθυνση αυτή. Φοβούνται ότι, αν εμφυσήσουν πνεύμα ακτιβισμού στους ανθρώπους τους, οι τελευταίοι θα οδηγήσουν σε κατάσταση αναρχίας.
Ουδέν αναληθέστερο. Οι εργαζόμενοι είναι κατά κανόνα έντιμοι. Οι ιθύνοντές τους πιστεύουν ότι οι ίδιοι είναι ήρωες. Στην ουσία πρόκειται για καβαλημένα καλάμια. Γι αυτό δεν ανταποκρίνονται σήμερα στο νέο περιβάλλον που διέπει τις επιχειρήσεις και τις λειτουργίες τους. Πιστεύω λοιπόν στην ανατροπή της εσωτερικής αριστοκρατίας των επιχειρήσεων, για να μπορέσουν οι νέοι που μπαίνουν σε αυτές να αναπτύξουν και να αναδείξουν τα προσόντα και τις δεξιότητές τους. Δέστε πώς και γιατί έπεσε έξω η Kodak, αναλύστε γιατί έχασε όλη την αίγλη και την δύναμή της στην αγορά η Motorola και θα δείτε ότι οι ηγέτες εταιρειών αυτών ποτέ δεν θέλησαν να καταλάβουν. Τους έφαγε η αυτάρκεια και η αλαζονική τους προδιάθεση. Δυστυχώς, αξιοποίησαν τις θετικές πλευρές της παγκοσμιοποίησης για ίδιον όφελος και τους των μετόχων, σίγουρα όμως όχι για το σύνολο των ανθρώπων που συνθέτουν μία επιχείρηση…», τόνισε ο Γκάρυ Χάμελ σε διαδικτυακή συνέντευξή του.

«Η παγκοσμιοποίηση», τονίζει η Σούζαν Μπέργκερ, καθηγήτρια του Τεχνολογικού Ινστιτούτου της Μασαχουσέτης (ΜΙΤ), «δεν είναι κάτι που συμβαίνει από μόνο του. Είναι το αποτέλεσμα εκατομμυρίων επιλογών. Επιλογών που κάνουν οι εταιρείες για το τί θα παράγουν στο εσωτερικό τους, τί θα αγοράσουν από τους άλλους και πού τελικά θα εγκατασταθούν. Στο πλαίσιο αυτό, αναδιοργάνωση, μάρκετινγκ και μετεγκατάσταση αποτελούν αποφάσεις-κλειδί, με σαφέστατο στρατηγικό χαρακτήρα».

Για πολλούς βιομηχανικούς κλάδους, οι αλλαγές των τελευταίων 20 ετών σημαίνουν ότι η οργάνωση της παραγωγής μοιάζει περισσότερο με την χρήση ενός κουτιού με Lego, παρά με την κατασκευή ενός μοντέλου αεροπλάνου ή αυτοκινήτου. Νέα μέρη μπορούν να προστεθούν σε παλιές βάσεις, στοιχεία παλαιών δομών μπορούν να χρησιμοποιηθούν ξανά σε νέες διατάξεις, διαφορετικοί παίκτες με διαφορετικά σχέδια κατασκευής στο μυαλό τους μπορεί να μοιραστούν εξαρτήματα. Οι άπειρες δυνατότητες οργάνωσης μιας εταιρείας προέκυψαν από τις νέες ψηφιακές τεχνολογίες που δημιουργούν αναρίθμητες ευκαιρίες για την χρήση πόρων, μορφών οργάνωσης και πελατών σε ολόκληρο τον κόσμο. Έτσι, δεν χρειάζεται να είναι κανείς σοφός για να καταλάβει, από την παρατήρηση της παγκόσμιας οικονομίας και μόνον, ότι ο κόσμος των επιχειρήσεων βιώνει φάση αναταράξεων.

Όμως, τί είναι οι αναταράξεις; Τις αντιλαμβανόμαστε όταν συμβαίνουν στην φύση. Δημιουργούν αναστάτωση με την μορφή τυφώνων, θυελλών, κυκλώνων ή τσουνάμι. Τις αντιλαμβανόμαστε κατά καιρούς και στην διάρκεια μιας πτήσης, όταν ο πιλότος μάς ειδοποιεί να δέσουμε την ζώνη του καθίσματός μας. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η σταθερότητα και η προβλεπτότητα χάνονται. Αντί γι αυτό, υφιστάμεθα κλυδωνισμούς, αναπηδάμε και δεχόμαστε αντίρροπες και αδίστακτες δυνάμεις. Μερικές φορές, μάλιστα, οι αναταράξεις είναι τόσο συνεχόμενες που βυθίζουν ολόκληρη την οικονομία σε κάμψη, ύφεση ή ενδεχομένως σε παρατεταμένη οικονομική κρίση.

«Οι οικονομικές αναταράξεις μάς προκαλούν τον ίδιο αντίκτυπο όπως και οι φυσικές αναταράξεις», λέει ο γνωστός γκουρού του μάρκετινγκ Φίλιπ Κότλερ. Για να προσθέσει ότι έφτασε η ώρα το μάρκετινγκ να γνωρίσει και αυτό, με την σειρά του, ριζικές ανατροπές. Σε όλα τα επίπεδα, αλλά κυρίως σε αυτό της ψυχολογίας. «Η σημερινή κατάσταση», μάς είπε ο διάσημος γκουρού, «είναι ιστορική, θα έλεγα, για το μάρκετινγκ. Υπό την πίεση πολλών συντελεστών, καλείται να αλλάξει ριζικά –όχι μόνον ως πρακτική, αλλά και ως φιλοσοφία, αν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τον όρο αυτό. Ο πλανήτης μας διανύει μία περίοδο ραγδαίων και καταλυτικών αλλαγών. Δυστυχώς, η πρόσφατη οικονομική κρίση ανέβασε τα ποσοστά της φτώχειας και της ανεργίας, τις οποίες προσπαθούμε αυτή την στιγμή να αντιμετωπίσουμε με πακέτα στήριξης προς χώρες σε ολόκληρο τον κόσμο, που ευελπιστούμε να αποκαταστήσουν την σταθερότητα και την οικονομική ανάπτυξη. Την ίδια στιγμή, οι κλιματικές αλλαγές και η αύξηση της μόλυνσης ωθούν τις χώρες να περιορίσουν τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα που απελευθερώνουν στην ατμόσφαιρα, με αρνητικές ωστόσο επιπτώσεις για τις επιχειρήσεις τους. Παράλληλα, οι πλουσιότερες χώρες της Δύσης καταγράφουν μείωση στον ρυθμό ανάπτυξής τους, ενώ η οικονομική δύναμη ήδη περνά στα χέρια των χωρών της Ανατολής με πολύ υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης. Και, τέλος, η τεχνολογία εγκαταλείπει τα μηχανικά συστήματα για τη νέα ψηφιακή εποχή, όπου κυριαρχούν το Διαδίκτυο, οι υπολογιστές, τα κινητά τηλέφωνα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με σημαντικές προεκτάσεις στην συμπεριφορά των παραγωγών και των καταναλωτών».

Κατά τον Φίλιπ Κότλερ –τις απόψεις του οποίου συμμερίζονται και άλλοι καθηγητές του μάρκετινγκ– οι σημειούμενες αλλαγές εύλογον είναι να απαιτούν μια νέα, ριζική αναθεώρηση των θεωριών του μάρκετινγκ. Από προωθητικό προϊόντων και στοιχείο ικανοποίησης των καταναλωτών, το νέο μάρκετινγκ, το οποίο ο Φίλιπ Κότλερ χαρακτηρίζει «Μάρκετινγκ 3.0», πρέπει να είναι κοντά στον άνθρωπο, ως προέκταση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Με άλλα λόγια, πρέπει να είναι το στάδιο κατά το οποίο οι εταιρείες μετατοπίζουν το επίκεντρο της δράσης τους από τον καταναλωτή στον άνθρωπο και εξισορροπούν τις πρακτικές κερδοφορίας τους με την εταιρική ευθύνη.

«Πλέον δεν βλέπουμε την εταιρεία ως μία μεμονωμένη και αυτάρκη μονάδα σε έναν ανταγωνιστικό κόσμο, αλλά ως έναν οργανισμό που λειτουργεί μέσω ενός εμπίστου δικτύου συνεργατών-υπαλλήλων, διανομέων, αντιπροσώπων και προμηθευτών. Εάν η εταιρεία επιλέξει με προσοχή τους συνεργάτες της, εάν εξασφαλίσει ότι οι στόχοι τους συνάδουν με τους δικούς της και προσφέρει ανταμοιβές που είναι θεμιτές και ρεαλιστικές, τότε και η ίδια, αλλά και οι συνεργάτες της, θα μπορούν να εξελιχθούν σε ισχυρό ανταγωνιστή στην αγορά. Για να το επιτύχει αυτό, η εταιρεία θα πρέπει να μπορεί να κάνει τα μέλη της ομάδας της συμμέτοχους στην αποστολή, στο όραμα και στις αξίες της, ώστε να δράσουν συνεργατικά για την επίτευξη των στόχων της. Το μάνατζμεντ πρέπει να επικοινωνήσει με τους στόχους, το όραμα και τις αξίες της σε κάθε έναν από τους βασικούς εταίρους της. Η εταιρεία παράγει κέρδος δημιουργώντας αξία για τους πελάτες και τους εταίρους της. Ελπίζω οι εταιρείες να βλέπουν τους πελάτες τους ως ένα στρατηγικό εφαλτήριο ανάπτυξης και ότι αντιλαμβάνονται την καθ’ όλα ανθρώπινη φύση τους εστιάζοντας στις ανάγκες και τις ανησυχίες τους», γράφει ο Φίλιπ Κότλερ.

Με αυτή την άποψη-τοποθέτησή του συμφωνεί και ένας άλλος γνωστός γκουρού του επιχειρείν, ο ιδρυτής του ομίλου Virgin Ρίτσαρντ Μπράνσον, ο οποίος πρόσφατα τόνιζε ότι, παράλληλα με το Μάρκετινγκ 3.0, οι ηγέτες επιχειρηματίες θα πρέπει να επαναθεωρήσουν άρδην και όλες τις ιδεοληψίες τους για τον ρόλο της εργασίας. «Η εργασία πρέπει να γίνει απόλαυση», είπε στο Μόντρεαλ ο δισεκατομμυριούχος επιχειρηματίας, σε ένα ακροατήριο εκατοντάδων νέων που τον ρωτούσαν ποιο ήταν και είναι το μυστικό της επιτυχίας του. «Οι νέοι πρέπει να αφεθούν ελεύθεροι να αναπτύξουν τις δημιουργικές παρορμήσεις τους και αυτό μπορούν να το κάνουν μόνον υπό συνθήκες ελευθερίας και απολαύσεως. Υπάρχουν αμέτρητοι τρόποι στον αναπτυγμένο κόσμο να αλλάξει η φύση της εργασίας».

Ο Έντισον, στην εποχή του, πολύ σοφά είχε πει: Οι περισσότεροι χάνουν την ευκαιρία επειδή τους παρουσιάζεται ντυμένη με εργατική φόρμα και μοιάζει με δουλειά… Θα προσθέταμε σε αυτή την σκέψη ότι η επιτυχία μπορεί να έλθει όταν κάποιος συνειδητοποιήσει ότι στον επαγγελματικό στίβο υπάρχουν μόνον ευκαιρίες και όχι ασφάλεια. Ίσως δε αυτή η σκέψη να έλυνε και κάποιες εξισώσεις από το αναζητούμενο μάρκετινγκ του αύριο.