Ανατιμήσεις και αγοραστική συμπεριφορά

του Γεωργίου Μπάλτα*

Οι μεγάλες ανατιμήσεις σε κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων επιμένουν, παρά τη γενικότερη αποκλιμάκωση του πληθωρισμού. Ενώ η μεταβολή δωδεκαμήνου του Γενικού Δείκτη Τιμών Καταναλωτή ήταν μόνο 1,8% στα δεδομένα του Ιουνίου 2023, οι αντίστοιχες αυξήσεις δωδεκαμήνου σε κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων ανέρχονται σε ποσοστά που φτάνουν ως το 12,2% στην ομάδα διατροφής και μη αλκοολούχων ποτών και σε 9,3% στα είδη άμε¬σης κατανάλωσης νοικοκυριού, με βάση τα πρόσφατα επίσημα στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής. Οι ανατιμήσεις αυτές καταγράφονται παρά την αξιοσημείωτη μείωση του κόστους της ενέργειας, πολλών πρώτων υλών, υλικών συσκευασίας και άλλων παραγωγικών συντελεστών.

Οι συνεχιζόμενες ανατιμήσεις καθώς και η ακαμψία των λιανικών τιμών, παρά την ύφεση του κόστους παραγωγής, έχουν συγκεντρώσει το ενδιαφέρον ειδικών και κοινού. Σε διεθνές επίπεδο, αξιόπιστοι φορείς και εμπειρογνώμονες έχουν επισημάνει τον κίνδυνο ενός πληθωρισμού απληστίας. Δημιουργήθηκε ο όρος «greedflation» για να περιγράψει τη δυσανάλογη άνοδο των τιμών με πρόσχημα την άνοδο του κόστους και με σκοπό το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Η εκμετάλλευση του πληθωρισμού για μεγαλύτερη κέρδη, η ακαμψία των τιμών προς τα κάτω και η δυσανάλογη άνοδος είναι συχνά ενδείξεις της ανεπαρκούς λειτουργίας του ανταγωνισμού. Σημειώνεται ότι οι ολιγοπωλιακές συνθήκες και η υψηλή κλαδική συγκέντρωση ευνοούν την εμφάνιση τέτοιων φαινόμενων, ενώ αντίθετα μια ανταγωνιστική αγορά με χαμηλή κλαδική συγκέντρωση δεν δίνει μεγάλα περιθώρια για τέτοιες «οπορτουνιστικές» πρακτικές.

Σε ό,τι αφορά τον καταναλωτή, διαδοχικές έρευνες από αξιόπιστους φορείς έχουν ήδη αναδείξει τις επιπτώσεις των μεγάλων αυτών ανατιμήσεων στο κόστος διαβίωσης και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Είναι πλέον διαπιστωμένο ότι η πλειονότητα των καταναλωτών έχει αλλάξει συμπεριφορά και προσπαθεί να προσαρμοστεί σε ένα νέο οικονομικό περιβάλλον, με κύριο χαρακτηριστικό του το υψηλότερο κόστος διαβίωσης.

Οι αλλαγές που επάγει το υψηλότερο κόστος βασικών προϊόντων και τις οποίες εφαρμόζουν ήδη οι καταναλωτές περιλαμβάνουν τη μείωση της κατανάλωσης, τη στροφή σε φθηνότερους κωδικούς και την αναζήτηση χαμηλών τιμών, προσφορών και εκπτώσεων πριν την αγορά ενός προϊόντος.

Οι αλλαγές αυτές προσαρμόζουν τις αγοραστικές συνήθειες στις νέες πληθωριστικές συνθήκες, αλλά προφανώς δεν λύνουν το πρόβλημα της ακρίβειας για τους καταναλωτές. Το γεγονός ότι οι συνεχιζόμενες ανατιμήσεις εντοπίζονται σε αγαθά απαραίτητα για την καθημερινή ζωή προκαλεί οικονομική πίεση και δεσμεύει μεγάλο μέρος του οικογενειακού εισοδήματος σε πολύ βασικές καταναλωτικές δαπάνες.

Ένα γενικότερο συμπέρασμα είναι ότι το κόστος των προϊόντων γίνεται ρυθμιστής της καταναλωτικής συμπεριφοράς και καθοδηγεί τις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών. Ασφαλώς, οι αποφάσεις των καταναλωτών δεν γίνονται με μόνο κριτήριο την τιμή. Οι καταναλωτές αξιολογούν τα προϊόντα με διάφορα κριτήρια πριν τελικά επιλέξουν αυτό που θα αγοράσουν. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές όταν αγοράζουν ένα προϊόν διατροφής μπορεί να χρησιμοποιούν διάφορα κριτήρια αξιολόγησης, όπως η τιμή, η προέλευση, η γεύση, η διατροφική αξία και η μάρκα. Οι καταναλωτές επίσης διαθέτουν άνισες οικονομικές δυνατότητες, έχουν ετερογενείς προτιμήσεις και εκδηλώνουν ετερογενείς συμπεριφορές. Σήμερα όμως η σημασία της τιμής ως αγοραστικού κριτηρίου είναι πολύ μεγαλύτερη και ο ρόλος της στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς καθίσταται περισσότερο καθοριστικός. Κατά έναν μάλλον ειρωνικό τρόπο, η σημασία που δίνουν οι καταναλωτές στη χα¬μηλή τιμή θα αυξάνεται όσο οι τιμές θα αυξάνονται.

Αναπόφευκτα, οι εξελίξεις αυτές προκαλούν μεταβολές στα μερίδια αγοράς προϊόντων και εταιρειών, καθώς τιμολογιακά ανταγωνιστικότερες επιλογές κερδίζουν πελάτες και πωλήσεις. Συναφές φαινόμενο είναι η ανάπτυξη του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που συνεχίζουν να διατηρούν πλεονέκτημα κόστους και να εδραιώνονται στην ελληνική αγορά. Οι εταιρείες του κλάδου, προμηθευτές και διανομείς, οφείλουν να εξετάσουν όλα τα δεδομένα με προσοχή. Εκείνες που παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις και αντιλαμβάνονται τις συνθήκες της αγοράς είναι πιο πιθανό ότι θα προσπαθήσουν να συγκρατήσουν τις τιμές. Αυτό μπορεί να ωφελήσει όχι μόνο τους πελάτες τους, αλλά και τις ίδιες.

*Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, διευθυντής Μεταπτυχιακών