του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Με τον Θαλή γνωριζόμαστε πάνω από 50 χρόνια και η σχέση μας ήταν πάντα αυτή της αμοιβαίας εκτίμησης. Είχα προλογίσει δύο βιβλία του και θεωρούσα ότι στο χώρο της επικοινωνίας σεβόταν αρχές και ηθικούς κανόνες. Εκτιμούσα ιδιαίτερα την αγάπη του για την ελευθερία και είχαμε κάνει αρκετές συζητήσεις πάνω στο θέμα των αντικανονιστικών εκστρατειών που στις αρχές της δεκαετίας του 1980 ξεκινούσαν σε ολόκληρη τότε τη δημοκρατική Ευρώπη.
Αρκετές συζητήσεις είχαμε κάνει με το Θαλή και σε θέματα πολιτισμού και επιχειρήσεων. Θεωρούσαμε αμφότεροι ότι αυτές οι δύο έννοιες συνδέονται, παρά τις προσπάθειες που γίνονται για να αποσυνδεθούν, από αυτούς που τρέμουν μπροστά στην ιδέα της οικονομικής ελευθερίας.
Ένα από τα βιβλία του Θαλή που είχα προλογίσει, το 1987, ήταν αυτό που είχε τίτλο «Η Διαφήμιση και τα μυστικά της». Ο σχετικός πρόλογος είχε τίτλο «Διαφήμισης εγκώμιον» και ξεκινάει ως ακολούθως:
«Θα ήθελα να είμαι το καλσόν της Ούρσουλα Άντρες» -Γούντυ Άλλεν
Πέρα από τη βαθιά εκτίμηση που τρέφω για τον Θαλή Κουτούπη, σαν άνθρωπο και σαν επαγγελματία της διαφήμισης, υπάρχει και ένας άλλος λόγος που με έσπρωξε στο να δεχτώ να γράψω τον πρόλογο τούτου του βιβλίου. Πρόκειται για τον κρυφό μου «έρωτα» προς τη διαφήμιση. Σε πολλούς, αυτή η επιγραμματική και διόλου ρομαντική ίσως ομολογία θα φανεί παράξενη. Είναι όμως πέρα για πέρα αληθινή. Και αποτελεί ένα είδος εξομολόγησης, που κάνω για πρώτη φορά. Αν όχι για τίποτ’ άλλο, επειδή ειλικρινά βαρέθηκα ν’ ακούω και να διαβάζω τις κάθε είδους ανούσιες, τάχα φιλάνθρωπες, δογματικές αιτιάσεις εναντίον της διαφήμισης.
Ξέρω ότι ο Θαλής ο Κουτούπης γράφει πατώντας στη γη. Όπως ακριβώς έγραψε κι αυτό το βιβλίο, που είναι ένα πρακτικό εργαλείο.
Εγώ διάλεξα να καταθέσω τον «έρωτά» μου για τη διαφήμιση με «λόγο», με «θυμό», αλλά και με «ποίηση», όπως αξιώνει κάθε έρωτας κι η ίδια η διαφήμιση...
Μέχρι σήμερα, ποτέ δεν αγόρασα ένα προϊόν γιατί διαφημίζεται και σπάνια προσέχω τα διαφημιστικά μηνύματα. Αυτό ακούγεται βέβαια περίεργο, για ένα «ερωτευμένο». Ωστόσο, η αγάπη μου προς τη διαφήμιση, οφείλεται σε άλλους λόγους, από αυτούς που επιφανειακά θα μπορούσε να καταγράψει κανείς. Μια όμορφη γυναίκα δεν την ερωτεύονται πάντα για την ομορφιά της. Μπορεί να αγαπηθεί για τις φαντασιώσεις που δημιουργεί η ομορφιά της ή να μισηθεί για τον ίδιο ακριβώς λόγο.
Κατά την άποψή μου λοιπόν, τη διαφήμιση είναι πιθανό να την αγαπάει κανείς γι’ αυτό που δημιουργεί υποσυνείδητα και να τη μισεί για την εξωτερίκευση αυτής της υποσυνείδητης δημιουργίας. Βλέπω πολλούς να μη με καταλαβαίνουν. Γι’ αυτό θα χρησιμοποιήσω κάποια παραδείγματα.
Τόσο ο Θαλής ο Κουτούπης όσο και πολλοί άλλοι συνομήλικοί μας, θα θυμούνται την εποχή όπου μεσουρανούσαν γυναίκες όπως η Μπριζίτ Μπαρντό, η Μέριλιν Μονρόε, η Τζέιν Ράσελ, η Ανίτα Έκμπεργκ, η Συλβάνα Παμπανίνι και η Τζέιν Μάνσφιλντ. Ποιός έφηβος, ποιος αρσενικός της εποχής εκείνης για λίγες στιγμές ή και για πολλές ώρες δεν ονειρεύτηκε πράγματα και θάμματα με τις παραπάνω σταρ; Ποιος από μας δεν άφησε τη φαντασία του αχαλίνωτη να διασχίζει τις κρυφές και φανερές πλευρές μιας σεξοβόμβας
όπως η Μάνσφιλντ ή μιας πληθωρικής Σουηδέζας όπως η Έκμπεργκ; Ποιος από μας μετά το «Και ο θεός έπλασε τη γυναίκα» δεν είδε τον εαυτό του αγκαλιά με την «ενζενί» Μπαρντό σε κάποια αμμουδιά; Ποια σημερινή σαρανταπεντάρα δεν ένοιωσε -νοερά- να την παίρνει στην αγκαλιά του ο Ροκ Χάτσον, να τη φιλάει ο Γκρέγκορι Πεκ, να τη θωπεύει ο Μάρλον Μπράντο και να τη βιάζει με την άδειά της ο Τάιρον Πάουερ.
Τι συνέβαινε λοιπόν μ’ όλους εμάς, παιδιά τότε της χρυσής δεκαετίας του ’60; Κάτι το σχετικά απλό. Θεωρούσαμε τις ψευδαισθήσεις μας πραγματικότητα και ζούσαμε έτσι μια ζωή που ξεπερνούσε τον μαραμένο κόσμο μας. Είτε το θέλαμε είτε όχι, η έβδομη τέχνη -το σινεμά δηλαδή- είχε γίνει για μας επιταγή στον κομιστή για τις ψευδαισθήσεις μας και τους πιο απωθημένους πόθους μας. Εξάλλου, αυτό το συναίσθημα που σήμερα μπορούμε να ερμηνεύσουμε με κάποια νηφαλιότητα, ήταν και είναι ο χρυσούς κανόνας της κινηματογραφικής τέχνης. Όσοι τον παραβίασαν αυτοεξοντώθηκαν. Αυτοί που τον παραβαίνουν οδεύουν ολοταχώς προς την αυτοκτονία. Αν το σινεμά αλήθεια απέτυχε, τα αίτια μπορούμε να τα εντοπίσουμε στις γραμμές που προηγούνται. Για τα όνειρά μας λοιπόν, μόνο το φανταστικό είναι πραγματικότητα.
Υπό αυτές τις συνθήκες, ακόμα και σήμερα, όπου οι σταρ του παρελθόντος αντικαταστάθηκαν από σταρ-ερζάτς για μικρομεσαίους, η φαντασίωση παίζει μεγάλο ρόλο στη διαμόρφωση της πραγματικότητας. Ο κόσμος μας, είναι ένα τεράστιο θέαμα. Και το θέαμα αυτό καθαυτό, αποτελεί ένα ισχυρό κοινωνιολογικό όπλο, που πρώτοι οι Αμερικανοί κατάλαβαν πόση αξία έχει. Η διαφήμιση τι σχέση έχει μ’ όλα αυτά, βλέπω πολλούς να με ρωτούν; Μα και αυτή είναι Θέαμα. Μέσα από το οποίο εξάλλου, οι διαφημιστές, αυτοί οι σύγχρονοι τεχνικοί μιας δύσκολης τέχνης, αντλούν τα όνειρά τους. Αν δεχτούμε επίσης ότι το θέαμα είναι το παλαιότερο σύστημα που εφεύρε ο άνθρωπος για να μεταδίδει μηνύματα και να επικοινωνεί, τότε μπορούμε να πούμε ότι η διαφήμιση έχει και βαθιές ιστορικές ρίζες, Ίσως δε, να μην είναι άσχετη και με κάποιες τελετουργίες. Γιατί όχι; Στη λέξη επικοινωνώ δεν βρίσκουμε και το ρήμα κοινωνώ;
Θέαμα λοιπόν ή διαφήμιση; Και βέβαια. Πόσες μάρκες δεν είναι συνυφασμένες με το όνειρο; Πόσα ονόματα προϊόντων δεν είναι γραμμένα στον ουρανό; Αρκετά. Όλα όμως στο εξής θα πρέπει να γίνουν όνειρο. Διότι, αν η κατανάλωση μείνει ΠΡΟΣΓΕΙΩΜΕΝΗ, θα πεθάνει. Αφού πρώτα εξοντώσει τους φίλους της. Οι μάχες χωρίς ιδεώδη, κάποια μέρα τελειώνουν από έλλειψη μαχητών. Οι διαφημιστές είναι καταδικασμένοι λοιπόν να ΕΧΟΥΝ ΤΑΛΕΝΤΟ. Γι’ αυτό, τους ανόητους, τους άνοστους, τους καιροσκόπους, θάπρεπε να τους διώξουν από το χώρο τους. Αυτοί διαδίδουν την ψευδή δια-φήμιση. Όχι γιατί ψεύδονται, αλλά γιατί προδίδουν το φανταστικό, εξευτελίζουν το όνειρο.
Αγαπώ λοιπόν τη διαφήμιση γιατί είναι ένα καλό όνειρο. Μοιάζει κάπου με σύγχρονο παραμύθι. Μας προσφέρει κάποιες νεράιδες, μαζικά, ενώ παλαιότερα τις πλάθαμε στο μυαλό μας μέσα από τα λόγια κάποιας γιαγιάς. Ναι, θα μας πουν οι «δομικοί ερμηνευτές» της ζωής, είναι όνειρο η διαφήμιση, αλλά σαν τέτοιο δημιουργεί τεχνητές ανάγκες. Και λοιπόν; Τι θα πει τεχνητές ανάγκες; Ας μας εξηγήσει κάποιος λεπτομερώς, ποιες είναι οι ΜΗ ΤΕΧΝΗΤΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ και μετά θα μπορέσω να σκεφτώ αν έχει δίκιο. Αν όλοι συμφωνούμε ότι η απόκτηση υλικών αγαθών δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός, υπάρχει κάποια θεωρία που λέει ότι η φτώχεια αποτελεί ιδεώδες; Πώς λοιπόν μια κοινωνία μπορεί να ξεφύγει από την ένδεια και την έλλειψη χωρίς να δημιουργεί και να ικανοποιεί ανάγκες; Αν οι «δομικοί μετασχηματιστές» έχουν δεχτούμε επίσης ότι το θέαμα είναι το παλαιότερο σύστημα που εφεύρε ο άνθρωπος για να μεταδίδει μηνύματα και να επικοινωνεί, τότε μπορούμε να πούμε ότι η διαφήμιση έχει και βαθιές ιστορικές ρίζες, Ίσως δε, να μην είναι άσχετη και με κάποιες τελετουργίες. Γιατί όχι; Στη λέξη επικοινωνώ δεν βρίσκουμε και το ρήμα κοινωνώ;
Θέαμα λοιπόν ή διαφήμιση; Και βέβαια. Πόσες μάρκες δεν είναι συνυφασμένες με το όνειρο; Πόσα ονόματα προϊόντων δεν είναι γραμμένα στον ουρανό; Αρκετά. Όλα όμως στο εξής θα πρέπει να γίνουν όνειρο. Διότι, αν η κατανάλωση μείνει ΠΡΟΣΓΕΙΩΜΕΝΗ, θα πεθάνει. Αφού πρώτα εξοντώσει τους φίλους της. Οι μάχες χωρίς ιδεώδη, κάποια μέρα τελειώνουν από έλλειψη μαχητών. Οι διαφημιστές είναι καταδικασμένοι λοιπόν να ΕΧΟΥΝ ΤΑΛΕΝΤΟ. Γι’ αυτό, τους ανόητους, τους άνοστους, τους καιροσκόπους, θάπρεπε να τους διώξουν από το χώρο τους. Αυτοί διαδίδουν την ψευδή δια-φήμιση. Όχι γιατί ψεύδονται, αλλά γιατί προδίδουν το φανταστικό, εξευτελίζουν το όνειρο.
Αγαπώ λοιπόν τη διαφήμιση γιατί είναι ένα καλό όνειρο. Μοιάζει κάπου με σύγχρονο παραμύθι. Μας προσφέρει κάποιες νεράιδες, μαζικά, ενώ παλαιότερα τις πλάθαμε στο μυαλό μας μέσα από τα λόγια κάποιας γιαγιάς. Ναι, θα μας πουν οι «δομικοί ερμηνευτές» της ζωής, είναι όνειρο η διαφήμιση, αλλά σαν τέτοιο δημιουργεί τεχνητές ανάγκες. Και λοιπόν; Τι θα πει τεχνητές ανάγκες; Ας μας εξηγήσει κάποιος λεπτομερώς, ποιες είναι οι ΜΗ ΤΕΧΝΗΤΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ και μετά θα μπορέσω να σκεφτώ αν έχει δίκιο. Αν όλοι συμφωνούμε ότι η απόκτηση υλικών αγαθών δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός, υπάρχει κάποια θεωρία που λέει ότι η φτώχεια αποτελεί ιδεώδες; Πώς λοιπόν μια κοινωνία μπορεί να ξεφύγει από την ένδεια και την έλλειψη χωρίς να δημιουργεί και να ικανοποιεί ανάγκες; Αν οι «δομικοί μετασχηματιστές» έχουν δεχτούμε επίσης ότι το θέαμα είναι το παλαιότερο σύστημα που εφεύρε ο άνθρωπος για να μεταδίδει μηνύματα και να επικοινωνεί, τότε μπορούμε να πούμε ότι η διαφήμιση έχει και βαθιές ιστορικές ρίζες, Ίσως δε, να μην είναι άσχετη και με κάποιες τελετουργίες. Γιατί όχι; Στη λέξη επικοινωνώ δεν βρίσκουμε και το ρήμα κοινωνώ;
Θέαμα λοιπόν ή διαφήμιση; Και βέβαια. Πόσες μάρκες δεν είναι συνυφασμένες με το όνειρο; Πόσα ονόματα προϊόντων δεν είναι γραμμένα στον ουρανό; Αρκετά. Όλα όμως στο εξής θα πρέπει να γίνουν όνειρο. Διότι, αν η κατανάλωση μείνει ΠΡΟΣΓΕΙΩΜΕΝΗ, θα πεθάνει. Αφού πρώτα εξοντώσει τους φίλους της. Οι μάχες χωρίς ιδεώδη, κάποια μέρα τελειώνουν από έλλειψη μαχητών. Οι διαφημιστές είναι καταδικασμένοι λοιπόν να ΕΧΟΥΝ ΤΑΛΕΝΤΟ. Γι’ αυτό, τους ανόητους, τους άνοστους, τους καιροσκόπους, θάπρεπε να τους διώξουν από το χώρο τους. Αυτοί διαδίδουν την ψευδή δια-φήμιση. Όχι γιατί ψεύδονται, αλλά γιατί προδίδουν το φανταστικό, εξευτελίζουν το όνειρο.
Αγαπώ λοιπόν τη διαφήμιση γιατί είναι ένα καλό όνειρο. Μοιάζει κάπου με σύγχρονο παραμύθι. Μας προσφέρει κάποιες νεράιδες, μαζικά, ενώ παλαιότερα τις πλάθαμε στο μυαλό μας μέσα από τα λόγια κάποιας γιαγιάς. Ναι, θα μας πουν οι «δομικοί ερμηνευτές» της ζωής, είναι όνειρο η διαφήμιση, αλλά σαν τέτοιο δημιουργεί τεχνητές ανάγκες. Και λοιπόν; Τι θα πει τεχνητές ανάγκες; Ας μας εξηγήσει κάποιος λεπτομερώς, ποιες είναι οι ΜΗ ΤΕΧΝΗΤΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ και μετά θα μπορέσω να σκεφτώ αν έχει δίκιο. Αν όλοι συμφωνούμε ότι η απόκτηση υλικών αγαθών δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός, υπάρχει κάποια θεωρία που λέει ότι η φτώχεια αποτελεί ιδεώδες; Πώς λοιπόν μια κοινωνία μπορεί να ξεφύγει από την ένδεια και την έλλειψη χωρίς να δημιουργεί και να ικανοποιεί ανάγκες; Αν οι «δομικοί μετασχηματιστές» έχουν κάποια εμβριθή απάντηση στο ερώτημα αυτό, ας την κρατήσουν για τις κοινωνίες των δικών τους ονείρων: αυτές με τα Γκουλάγκ και τα ψυχιατρεία διανοητικής αποκατάστασης.
Πράγματι, στις κοινωνίες αυτές, το κόμμα είναι το όνειρο, το υπουργείο της Αλήθειας το μέσο και τα στρατόπεδα χαρούμενης καταναγκαστικής εργασίας για μη τεχνητές ανάγκες η ενσάρκωση του ονείρου. Να μου λείπει λοιπόν το βύσσινο. Αγαπώ τη διαφήμιση, γιατί μου δημιουργεί τεχνητές ανάγκες, που ποτέ δεν ικανοποιώ. Προτιμώ την αγορά από τη φυλακή.
Η διαφήμιση στο κάτω κάτω δεν διατείνεται ότι είναι επιστήμη, ούτε φιλοσοφία, ούτε εργαλείο για Τελικές Λύσεις. Απλά και μόνο υπερασπίζεται την κατανάλωση, όπως ο δικηγόρος τον πελάτη του. Φαινόμενο της οικονομίας της αγοράς και της κοινωνικής εξέλιξης, η διαφήμιση παίρνει τους ανθρώπους όπως είναι και δεν κρύβει το πρόσωπο της. Αντίθετα, κατά τη γνώμη μου, αν και μαζικό φαινόμενο, η διαφήμιση έχει τη μοναδική ικανότητα να καλλιεργεί την ατομική διαφορά και να χαρίζει στο υποκείμενο τη διαυγή συνείδηση της ατομικότητάς του. Ίσως γι’ αυτό λοιπόν, να την πολεμούν οι άνθρωποι που θέλουν το άτομο πολτό, άμορφη μάζα, ΠΙΘΗΚΟ.
Διαφημιστές, γρηγορήστε! Πιστέψτε στον άνθρωπο. Πιστέψτε δηλαδή στον εαυτό σας. Η διαφήμιση είναι ζωή, ελευθερία κοινωνία, ήσυχη δύναμη. Μετά τις δολοφονίες των αδελφών του, ο Τεντ Κέννεντι δήλωνε σε μια δημοσιογράφο: «Η σπίθα λάμπει ακόμα. Το ταξίδι ποτέ δεν θα τελειώσει. Το όνειρο, αυτό ποτέ δεν πεθαίνει...». Διαφημιστές, η ελπίδα είναι μέσα στον καθένα σας. Σε σας εναπόκειται να ανοίξετε διάπλατες τις πόρτες της επικοινωνιακής κοινωνίας που έρχεται. Η γη αλλάζει κόσμο. Μη σπαταλάτε τις δυνάμεις σας σε σικέ μάχες με αντικείμενο χθεσινές ιδέες. Δημιουργήστε σέρρες γόνιμης δημιουργίας. Γίνετε ελπίδα ελεύθερης επικοινωνίας
Κάντε τη διαφήμιση από οικονομικό εργαλείο, κοινωνιολογική σχολή της κατανάλωσης. Αυτής που ελευθερώνει και απελευθερώνει. Διαφημιστές, η δουλειά σας είναι γοητευτική, σπουδαία. Αλλά σαν τη γλώσσα του Αισώπου και αυτή, είναι ικανή για το καλύτερο ή για το χειρότερο. Το τελευταίο όμως μπορεί να αποφευχθεί αν απομονωθούν οι ερασιτέχνες. Αυτοί που εξευτελίζουν τη διαφήμιση αντί να την μετατρέπουν σε εργαλείο τιθάσευσης της φαντασίας. Διαφημιστές, οι αληθινοί ποιητές είναι αυτοί που δαμάζουν τη δημιουργικότητά τους. Πριν απ’ όλα, οι κορυφαίοι μιας τέχνης είναι κύριοι του εαυτού τους. Μοιάστε τους. Η διαφήμιση το θέλει. Το μέλλον και η κοινωνία της επικοινωνίας που έρχεται το επιτάσσουν. Είθε το βιβλίο του Θαλή Κουτούπη να προσφέρει ένα μονοπάτι. Μακάρι τούτος ο πρόλογος να γίνει μήνυμα ελπίδας. Ναι, η διαφήμιση μ’ αρέσει. Με κάνει να αισθάνομαι άτομο και να συλλογάμαι ελεύθερα. Καλά, δηλαδή, όπως θάλεγε και ο ποιητής.
Υ.Γ. Και ένα υστερόγραφο, διαφημιστές: Κάποιος φίλος μου διαφημιστής, πολύ πετυχημένος, πάντα μου λέει: «Καμιά μέθοδος δεν απαλλάσσει κάποιον από του να είναι ευφυής».
