της Sheila Bonnini*
Στο μέτρο που, λόγω της οικονομικής κρίσης, πληθαίνουν οι κυβερνητικές παρεμβάσεις στην πραγματική οικονομία, οι επιχειρήσεις -οι οποίες τακτικά βάλλονται από πολιτικούς και μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν άμεση ανάγκη να προστατεύσουν την φήμη τους.
Και τούτο διότι οι εταιρείες και οι βιομηχανίες που έχουν πρόβλημα φήμης, έχουν μεγάλες πιθανότητες να αντιμετωπίσουν το μένος των δικαστικών αρχών, των γραφειοκρατών και βεβαίως του κοινού. Ακόμα περισσότερο, η φερεγγυότητα του ιδιωτικού τομέα θα επηρεάσει την ικανότητά του να έχει το απαραίτητο βάρος σε αμφισβητούμενες περιπτώσεις, όπως λόγου χάρη ο προστατευτισμός -ο οποίος έχει σοβαρές επιπτώσεις για το μέλλον της παγκόσμιας οικονομίας.
Υπό αυτές τις συνθήκες, τα υψηλά ηγετικά στελέχη ρίχνουν μεγάλο βάρος στα θέματα της φήμης, τα οποία θεωρούνται πρώτης προτεραιότητας. Τα στελέχη αυτά αναγνωρίζουν ότι σε ορισμένους τομείς, όπως για παράδειγμα οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Οι εταιρείες βίασαν τα κοινωνικά τους συμβόλαια με τους καταναλωτές, τους μετόχους, τους φορολογουμένους και τις ρυθμιστικές αρχές. Το γεγονός αυτό, όμως, έπληξε και ευρύτερο φάσμα επιχειρήσεων, οι οποίες ήταν αμέτοχες σε γνωστά παρατράγουδα. Από έρευνα της εταιρείας Edelmarn Trust Barometer προκύπτει ότι, σε παγκόσμιο επίπεδο, το 85% των υψηλών στελεχών επιχειρήσεων αναγνωρίζει ότι η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις επιχειρήσεις έχει κατακρημνισθεί, με αποτέλεσμα να πλήττεται και η ελεύθερη Οικονομία
ως έννοια και πρακτική.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι προκλήσεις για το κύρος των επιχειρήσεων είναι τεράστιες, όχι μόνον λόγω της ταχύτητας και της αυστηρότητας των πρόσφατων οικονομικών εξελίξεων, αλλά και με αφορμή τις βαθειές αλλαγές στο συνολικό επικοινωνιακό περιβάλλον. Συγκεκριμένα, το τελευταίο επηρεάζεται όλο και περισσότερο από το Διαδίκτυο, τις Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις (ΜΚΟ) και την φθίνουσα εμπιστοσύνη προς την διαφήμιση. Όλοι αυτοί οι παράγοντες αποδυναμώνουν τις επικοινωνιακές τακτικές των επιχειρήσεων και τις δημόσιες σχέσεις τους και, ως εκ τούτου, θέτουν σοβαρές προκλήσεις για την φήμη τους.
Συνεπώς, προέχει για τις επιχειρήσεις η ανάληψη συγκεκριμένης δράσης που να έχει στόχο την αποκατάσταση της φήμης τους ή και την προώθηση της τελευταίας, πέρα από τις παραδοσιακές δράσεις δημοσίων σχέσεων. Στο πλαίσιο μιας παρόμοιας τακτικής, η επιχείρηση θα πρέπει να τείνει ευήκοον ους στον εκτός αυτής κόσμο, να αναλύσει τα όσα λέγονται για αυτήν και να δημιουργήσει ένα δίκτυο «οπαδών» που μπορούν να επηρεάσουν παράγοντες-κλειδιά.
Υπό αυτή την έννοια, η δημιουργία μιας ομάδας προστασίας και προώθησης της εταιρικής φήμης, πέρα από το εσωτερικό της επιχείρησης είναι ανάγκη να έχει και αντέννες στο εξωτερικό περιβάλλον της, συλλέγοντας κατά κύριο λόγο πληροφορίες που θέτουν σε κίνδυνο την εταιρική φήμη και που ίσως χρήζουν άμεσης απάντησης.
Είναι λοιπόν σημαντικό οι ηγεσίες των επιχειρήσεων να καταλάβουν τι συμβαίνει και να επιδείξουν το ανάλογο ύψος στις περιστάσεις. Το κοινό και όλοι οι συνεργαζόμενοι με την επιχείρηση ζητούν κάτι τέτοιο. Σε μία περίοδο κατά την οποία η οικονομία βάλλεται, και μαζί με αυτήν πλήττονται και τα κύτταρά της, δηλαδή οι ιδιωτικές επιχειρήσεις, η ανάγκη προώθησης της εταιρικής φήμης και της έννοιας της ελεύθερης οικονομίας είναι εκ των ων ουκ άνευ.
Στην βαση αυτων των προτεραιοτήτων, η εταιρεία θα πρέπει να έχει ενεργότερη συμμετοχή στην δημόσια συζήτηση. Διότι μόνον έτσι θα αποφευχθεί η μονοπώληση της δημόσιας συζήτησης από τους μονολόγους συγκεκριμένων ομάδων της αποκαλούμενης κοινωνίας των πολιτών. Στο επίπεδο αυτό, είναι ανάγκη οι επιχειρήσεις να αφήσουν κατά μέρος τις πρακτικές του χαμηλού προφίλ και να κάνουν γνωστά στον δημόσιο χώρο τα προβλήματά τους, τους στόχους και τα οράματά τους.
Από όσα προηγούνται, το γενικότερο συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι η σύγχρονη εταιρεία θα πρέπει να γίνει πλήρες μέλος της κοινωνίας των πολιτών. Από την ένταξή της αυτή πολλά θα εξαρτηθούν στο μέλλον στο επίπεδο της φήμης της -το οποίο, σε τελευταία ανάλυση, για πολλούς λόγους είναι και σημαντικό άυλο κεφάλαιό της. Και ας μην ξεχνούν οι επικεφαλής των επιχειρήσεων ότι η φήμη οικοδομείται από την αίσθηση που έχει κανείς για κάτι.
*Αντιπρόεδρος της Οργάνωσης WWF και πρώην στέλεχος της Mc Kinsey στην Silicon Valey
