της Αλεξάνδρας Γκίτση
Tην Παρασκευή 9 Δεκεμβρίου, η Ελληνική Στατιστική Αρχή δημοσίευσε Δελτίο Τύπου: Εναρμονισμένος Δείκτης Τιμών Καταναλωτή, Νοέμβριος 2022 | ΕΛΣΤΑΤ τον Δείκτη Τιμών Καταναλωτή για τον Νοέμβριο του 2022, σύμφωνα με τον οποίον οι πληθωριστικές πιέσεις μειώθηκαν ελαφρά. Ο ετήσιος πληθωρισμός υποχώρησε στο 8,5%, όταν έναν μήνα νωρίτερα, τον Οκτώβριο, ήταν στο 9,1%.
Για τον υπουργό Ανάπτυξης και Επενδύσεων Άδωνι Γεωργιάδη, η υποχώρηση του πληθωρισμού τον Νοέμβριο αποτυπώνει «τις διακυμάνσεις των τιμών στις διεθνείς αγορές, καταδεικνύει όμως και ότι το ολοκληρωμένο σχέδιο των πολυεπίπεδων πρωτοβουλιών της κυβέρνησης αποδίδει καρπούς». Όμως ο υπουργός ήταν προσεκτικός στην ανάρτησή του στο twitter: «Έχουμε ανηφόρα ακόμη μπροστά μας».
Η φράση που επέλεξε ο υπουργός δεν απέχει από την πραγματικότητα. Αντιθέτως αποτυπώνει την αλήθεια, όταν μιλάμε για τον πληθωρισμό στα τρόφιμα. Η αύξηση του Γενικού Δείκτη Τιμών Καταναλωτή (Γενικού ΔΤΚ) κατά 8,5% τον περασμένο Νοέμβριο έναντι του Νοεμβρίου 2021, προήλθε κυρίως από την αύξηση κατά 15% της ομάδας «διατροφή και μη αλκοολούχα ποτά», λόγω ανατιμήσεων σε: ψωμί? και δημητριακά?, κρέατα, ψάρια, γαλακτοκομικά? και αυγά?, έλαια και λίπη, φρούτα, λαχανικά?, ζάχαρη-σοκολάτες-γλυκά-παγωτά?, λοιπά? τρόφιμα, καφέ?-κακάο-τσάι, μεταλλικό? νερό?-αναψυκτικά?-χυμούς φρούτων.
Προσεκτικός ήταν ο υπουργός Ανάπτυξης Άδωνις Γεωργιάδης και στις 14 Δεκεμβρίου, όταν παρουσίαζεΠαρουσίαση των αποτελεσμάτων από την 6η εβδομάδα εφαρμογής του “Καλαθιού του Νοικοκυριού” κατά τη διάρκεια συνέντευξης τύπου στο Υπουργείο Ανάπτυξης και Επενδύσεων | Υπουργείο Ανάπτυξης και Επενδύσεων τα στοιχεία από τις έξι πρώτες εβδομάδες εφαρμογής της πρωτοβουλίας «καλάθι του νοικοκυριού».
Η συγκεκριμένη πρωτοβουλία, υποχρεωτική για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ με ετήσιο τζίρο από 90 εκατ. ευρώ και πάνω, εκκίνησε στις αρχές Νοεμβρίου, αφορά 52 βασικά προϊόντα και σε αυτήν συμμετέχουν σήμερα 14 αλυσίδες σούπερ μάρκετ και 3 online grocery shops.
Σύμφωνα με τον υπουργό, «το καλάθι γλιτώνει σε ετήσια βάση στον πελάτη που το προτιμάει 1,5 βασικό μισθό. Για κάποιους μπορεί αυτό να φαίνεται λίγο». Και πάλι όμως ήταν προσεκτικός στις δηλώσεις του. «Ουδέποτε και κανένας μας δεν ισχυρίστηκε ότι το καλάθι θα σβήσει τον πληθωρισμό» είπε.
Ο πληθωρισμός στα είδη διατροφής τον Νοέμβριο, πρώτο μήνα λειτουργίας της πρωτοβουλίας του «καλαθιού του νοικοκυριού», ήταν στο 15%, τον Οκτώβριο ήταν στο 14,8%, στο 13,5% τον Σεπτέμβριο, 13,2% τον Αύγουστο, 13% τον Ιούλιο, 12,6% τον Ιούνιο, 12,1% τον Μάιο, 10,9% τον Απρίλιο και 8,1% τον Μάρτιο.
Ο λογαριασμός και η ευαισθησία στην τιμή
Όμως ας μην κοροϊδευόμαστε. Πολύ λίγο μας ενδιαφέρει ή πολύ λίγο μπορούμε να καταλάβουμε τον ρυθμό μεταβολής του πληθωρισμού. Αυτό που μας πονά είναι τα επίπεδα των τιμών που καλούμαστε να πληρώσουμε σήμερα, σε σχέση με έναν χρόνο πριν, για ένα λίτρο γάλα, μια φραντζόλα ψωμί ή για τον καθημερινό καφέ μας.
Και αυτό που θέλουμε να δούμε, μετά το sticker shockWhat is Sticker Shock? | SmartCapitalMind που πάθαμε εφέτος (την έκπληξη που προκαλεί η αύξηση της τιμής ενός συγκεκριμένου προϊόντος), δεν είναι απλά τον πληθωρισμό να υποχωρεί σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό, αλλά τις τιμές να επιστρέφουν στα προ κρίσης επίπεδα.
Για το τελευταίο καλό είναι να κρατήσουμε μικρό καλάθι. Οι αυξημένες τιμές των τροφίμων ήρθαν για να μείνουνΟι υψηλές τιμές στα τρόφιμα ήρθαν για να μείνουν, υποστηρίζουν αναλυτές και παραδέχονται εκπρόσωποι του κλάδου και κυβερνητικοί αξιωματούχοι.
Υπάρχουν βέβαια φωνές, όπως αυτή του Κωνσταντίνου Μαχαίρα, πρώην εκτελεστικού αντιπροέδρου στη Delhaize Group και διευθύνοντα συμβούλου Νοτιοανατολικής Ευρώπης και Ασίας, που υποστηρίζουν ότι θα αρχίσει η πορεία του trade downUS retailers face shake-up as consumers trade down to beat rising prices | Financial Times. Δηλαδή οι καταναλωτές θα ξοδεύουν λιγότερα χρήματα από ό,τι συνήθως και θα αγοράζουν φθηνότερα προϊόντα.
Μέχρι στιγμής αυτό δεν έχει αποτυπωθεί στην κατανάλωση στην Ελλάδα στον βαθμό που πιστεύαμε ότι θα γινόταν. Πάρτε για παράδειγμα τον εαυτό σας, την καταναλωτική συμπεριφορά σας μπροστά στο ράφι των σούπερ μάρκετ και ελέγξτε το καλάθι ή το καρότσι που σέρνετε στο ταμείο.
Για να μην σας κουράζουμε, σύμφωνα με την εταιρεία μέτρησης της κατανάλωσης IRIiriworldwide.com τα έσοδα των σούπερ μάρκετ για το 2022 θα είναι τουλάχιστον κατά 400 εκατ. ευρώ υψηλότερα σε σχέση με έναν χρόνο πριν, κυρίως λόγω των ανατιμήσεων, αλλά το μέσο καλάθι σας ελαφρύτερο μόλις κατά 1,7% σε σχέση με το 2021.
Που σημαίνει ότι ψωνίσαμε, πάνω κάτω, τον ίδιο αριθμό προϊόντων σε σχέση με όσα είχαμε ψωνίσει το 2021. Κάποιοι μετακινηθήκαμε σε φθηνότερα επώνυμα προϊόντα ή στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL), αλλά οι περισσότεροι μείναμε πιστοί στις παραδόσεις και στα brands.
Η πίστη των Ελλήνων στα brands, εθνικά ή παγκόσμια, συνδέεται και με το γεγονός ότι η ευαισθησία που έχουμε ως καταναλωτές σε σχέση με την τελική τιμή δεν είναι αυτή που θα φανταζόταν κανείς. Με απλά λόγια, ενώ αντιδρούμε με τα λόγια στην αύξηση στην τιμή ενός προϊόντος, πολύ δύσκολα θα αλλάξουμε τις καταναλωτικές μας συνήθειες και θα περιορίσουμε τις αγορές – και θα φροντίσουμε να μην πετάξουμε στα σκουπίδια Σπατάλη τροφίμων: Πετάμε 1.000 ευρώ στα σκουπίδια ετησίως | EURO2day τρόφιμα που δεν έχουμε καταναλώσει, αξίας κοντά στα 1.000 ευρώ ετησίως.
Πολύ δύσκολα, όπως έχει δείξει η ιστορία, μετακινούμαστε σε ένα άλλο brand ή σε ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας. Ίσως αυτή η πίστη στα brands να συνδέεται με το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θεωρούνται υποδεέστερα από τους έλληνες καταναλωτές. Παρά το γεγονός ότι το μερίδιο των PL από την αρχή του 2022 εμφάνισε ποσοστιαία ανάπτυξη 13,9% –πρόκειται για τη μεγαλύτερη από το 2011– και τον Οκτώβριο έφτασε στο 16,1%, όσο ήταν και το 2011 εν μέσω βαθιάς οικονομικής κρίσης και μνημονίων.
Όμως το μερίδιο –στο οποίο δεν περιλαμβάνεται η Lidl, που τζιράρει ετησίως περί τα 2 δισ. ευρώ, δηλαδή αντιπροσωπεύει κοντά στο 20% της αγοράς– υπολείπεται από το υψηλό 19% που είχε καταγραφεί το 2014 και απέχει έτη φωτός από τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες.
Σύμφωνα με τη Διεθνή Ένωση Κατασκευαστών Προϊόντων Ιδιωτικής ΕτικέταςPLMA’s 2022 International Private Label Yearbook (PLMA) –που ανεβάζει το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα στο 29,4% σε όγκο και σε 21,4% σε αξία– σε Ελβετία, Βέλγιο και Ηνωμένο Βασίλειο το μερίδιο των PL σε όγκο είναι 57,6%, 54,6% και 50,4% αντίστοιχα. Στην Ισπανία είναι 49,9% σε όγκο και 41,6% σε αξία, στην Πορτογαλία 49,6% σε όγκο και 36,3% σε αξία και στην Ιταλία 33,2% σε όγκο και 26% σε αξία.
Ίσως όμως η εμμονή στα brands να έχει σχέση και με το γεγονός ότι η κατανάλωση ειδών σούπερ μάρκετ αποτελεί την τελευταία πολυτέλεια που επιτρέπουμε στον εαυτό μας. Ίσως πάλι να έχει σχέση με την καταναλωτική μας κουλτούρα και με το «τυράκι» των προσφορών, που διατηρούν αναλλοίωτη αυτήν την πίστη.
Η ουσία είναι –και αυτό δεν αποτελεί ελληνική πρωτοτυπία– ότι οι εταιρείες αυξάνουν τις τιμές, πέραν όλων των άλλων, απλώς και μόνο επειδή μπορούν.
«Παρά τον ταχύ πληθωρισμό των τιμών από την έναρξη της πανδημίας, οι καταναλωτές εξακολουθούν να αγοράζουν, πιθανότατα αντανακλώντας μια χαμηλότερη ευαισθησία στις τιμές. Αυτό θα μπορούσε να συνεχίσει να επιτρέπει στις εταιρείες να αυξάνουν τις τιμές πιο γρήγορα», λέει ο Αλεξάντερ ΜακΚέιWhy Companies Raise Their Prices: Because They Can | Working Knowledge – Harvard Business School, επίκουρος καθηγητής στο Harvard Business School.
Σύμφωνα με έρευνα, το 2019 οι καταναλωτές ήταν 30% λιγότερο ευαίσθητοι στις τιμές από ό,τι το 2006. Που σημαίνει ότι είναι λιγότερο πιθανό να εγκαταλείψουν αγαπημένες μάρκες και να αναζητήσουν φθηνότερα ισοδύναμα προϊόντα.
Άρα από τη στιγμή που δεν υπάρχει ελαστικότητα στη ζήτηση, πολύ δύσκολα οι βιομηχανίες, οι προμηθευτές, το σούπερ μάρκετ και το παντοπωλείο της γειτονιάς μας θα μειώσει τις τιμές. Αντιθέτως όσο αντέχουμε τις ανατιμήσεις, τόσο οι εταιρείες θα προχωρούν σε αυτές. Κάτι που παραδέχθηκε εμμέσως πλην σαφώς και ο επικεφαλής της PepsiCo, κατά την ενημέρωση των αναλυτών.
Ο CFO και διευθύνων σύμβουλος του ομίλου είπε στους αναλυτές ότι η εταιρεία θα μπορούσε να αυξήσει ξανά τις τιμές, δεδομένης της ισχύος των προϊόντων της και της φαινομενικής προθυμίας των καταναλωτών να απορροφήσουν αυτές τις ανατιμήσεις.
Η δύναμη των brands
Για τη δύναμη που έχουν τα brands στην Ελλάδα, ας πάρουμε το παράδειγμα της Procter & Gamble, ενός από τα πιο γνωστά παγκόσμια εμπορικά σήματα με προϊόντα όπως τα: Ariel, Pantene, Crest, Tide, Always, Oral B, Pampers. Η ελληνική θυγατρική του πολυεθνικού κολοσσού, προϊόντα της οποίας αγοράζονται καθημερινά από τρία εκατομμύρια έλληνες καταναλωτές, στη χρήση 01/07/2021 έως 30/06/2022 ξόδεψε για προβολή και διαφήμιση 51,8 εκατ. ευρώ και «είδε» τις πωλήσεις της να αυξάνονται στα 275,99 εκατ. ευρώ από 254,656 εκατ. ευρώ και τα καθαρά της κέρδη να υπερτριπλασιάζονται στα 14,169 εκατ. ευρώ έναντι 3,231 εκατ. ευρώ.
Για την τρέχουσα χρήση (01/07/2022 έως 30/06/2023) στοχεύει στην κατ’ αξία αύξηση των πωλήσεων στην αγορά και στην ταυτόχρονη διεύρυνση του μεριδίου της. Την πεποίθησή της αυτή η διοίκηση της P&G στηρίζει «στις γενικότερες εκτιμήσεις ως προς την εσωτερική κατανάλωση σε συνδυασμό με την ελκυστικότητα των προϊόντων της στους καταναλωτές».
Λογικό, θα προσθέσουμε εμείς, με βάση τα στοιχεία της IRI για τα μερίδια που απολαμβάνουν τα ισχυρά brands σε 20 βασικές κατηγορίες προϊόντων. Ας πάρουμε για παράδειγμα τα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων. Σύμφωνα με την IRI, τα πέντε μεγαλύτερα brands στο 10μηνο Ιανουαρίου-Οκτωβρίου ήλεγχαν μερίδιο 87,6%, από μερίδιο 87,9% το 2019, 89,2% το 2020 και 88,7% το 2021.
Στην κατηγορία αυτή το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει «τσιμπήσει ελαφρά» στο 3,5% από 2,7%, 3,1% και 3,2%, το 2019, 2020 και 2021 αντίστοιχα. Η μέση τιμή ανά μονάδα προϊόντος στη συγκεκριμένη κατηγορία έχει αυξηθεί εφέτος κατά 4,9%.
Σε άλλες κατηγορίες προϊόντων:
Σοκολάτα: Μερίδιο 70,2% ελέγχουν τα πέντε σημαντικότερα brands της κατηγορίας. Και σε αυτό το προϊόν, παρά την αύξηση της μέσης τιμής ανά μονάδα κατά 6,6%, δεν υπήρξε μετακίνηση προς τα PL ή προς τα λιγότερο γνωστά brands. Αντιθέτως η πρώτη πεντάδα διατηρεί τις δυνάμεις της. Το 2019 το μερίδιο των πρώτων πέντε brands ήταν στο 70,8%, 68,9% το 2020 και 69,4% πέρυσι.
Λευκό Γάλα: Με τη μέση τιμή να έχει αυξηθεί 9,9% τους πρώτους δέκα μήνες του έτους, οι πέντε μεγάλοι παίκτες της κατηγορίας έχουν ενισχύσει τη θέση τους. Από μερίδιο 42,6% το 2019, 45,4% το 2020 και 44,9% το 2021, εφέτος αυτό έχει ανέλθει στο 49,4%. Τις μεγαλύτερες πιέσεις δέχονται τα brands που βρίσκονται από την 11η έως και 20η θέση, ενώ το γάλα ιδιωτικής ετικέτας αύξησε τη δύναμή του από 14,2% το 2019 σε 15,2% εφέτος.
Συσκευασμένο τυρί: Η μέση τιμή του προϊόντος αυξήθηκε 12,1%, με τους βασικούς πέντε παίκτες να διατηρούν τις δυνάμεις τους και το 30% της αγοράς.
Στιγμιαίος καφές: Παιγνίδι για πέντε για τη συγκεκριμένη κατηγορία, αφού το μερίδιό τους παραμένει διαχρονικά πάνω από 94%, με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να μην μπορούν να ξεκολλήσουν από το 5,8%. Η μέση τιμή για τον στιγμιαίο καφέ αυξήθηκε στο 10μηνο κατά 4,6%.
Αναψυκτικά: Ενίσχυση της δύναμης των πέντε μεγαλύτερων brands καταγράφεται και στα αναψυκτικά και στις σόδες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, οι πέντε πρώτοι παίκτες ελέγχουν πλέον το 76,4% της κατηγορίας, από 73,4% που ήταν το 2019, 75,7% το 2020 και 76,3% το 2021. Και σε αυτήν την κατηγορία μικρή και πτωτική είναι η εκπροσώπηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο των οποίων έχει υποχωρήσει στο 1,5% από 1,7% πέρυσι, 2%, το 2020 και 2,4% το 2019. Η μέση τιμή της κατηγορίας στο 10μηνο έχει αυξηθεί 2,4%.
Κατεψυγμένες πίτες: Η αύξηση κατά 11,1% στην μέση τιμή της κατηγορίας δεν οδήγησε σε ξαναμοίρασμα της πίτας. Αντιθέτως τα πέντε μεγαλύτερα brands αύξησαν το μερίδιό τους στο 59,5% από 56,5% το 2019, ενώ δύο μονάδες «τσίμπησε» το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Χαρτί τουαλέτας: Πρόκειται για την κατηγορία με την υψηλότερη αύξηση της μέσης τιμής – κατά 14% στο δεκάμηνο. Όμως αυτή η κατηγορία έχει ένα ακόμη ιδιαίτερο χαρακτηριστικό: ελέγχεται κατά 70% από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με το μερίδιο των πέντε επώνυμων brands να αντιπροσωπεύει μόλις το ? της κατανάλωσης.
Δημητριακά: Είναι η κατηγορία όπου από το 2019 τα πέντε μεγαλύτερα brands έχουν ενισχύσει κατά 10 ποσοστιαίες μονάδες τη δύναμή τους, από το 35% στο 44,5%. Η μέση τιμή των δημητριακών αυξήθηκε 3,1% στο δεκάμηνο.
Πάντως η τρέχουσα πληθωριστική κρίση μάς έχει κάνει περισσότερο προσεκτικούς ή περισσότερο ενημερωμένους για τα επίπεδα των τιμών. Με απλά λόγια κοιτάμε το ταμπελάκι με την τιμή, κάνουμε αναγωγή σε κιλά ή λίτρα και συγκρίνουμε με τον ανταγωνισμό. Μπορεί στο τέλος να ψωνίζουμε αυτό που ξέρουμε και εμπιστευόμαστε, όμως το πρώτο βήμα προς τη γνώση έχει γίνει.
Κάτι που επιβεβαιώνει έρευνα του Πανεπιστημίου AarhusAarhus University, με θέμα «Αλλαγές στη συμπεριφορά που έχει σχέση με το φαγητό σε εποχές κρίσης Changes in food behavior in times of crisis | EIT Food», σύμφωνα με τα ευρήματα της οποίας το 52% των καταναλωτών σε όλη την Ευρώπη δηλώνει ότι ελέγχει τις τιμές περισσότερο από ό,τι πριν από την πανδημία – πρόκειται για μεγάλη αύξηση από το 31% του 2020. Ποσοστό 41% πραγματοποιεί λιγότερες απρογραμμάτιστες αγορές, από 26% το 2020 και το 40% ελέγχει τις ημερομηνίες λήξης.
*πρώτη δημοσίεσυη: insidestory.gr
