του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, στην Ελλάδα, τα επώνυμα βιομηχανικά προϊόντα και κυρίως αυτά της ευρείας κατανάλωσης είναι πρώτα στη ζήτηση των καταναλωτών, αρκεί βέβαια να υπάρχει ευνοϊκή γι’ αυτούς σχέση ποιότητας-τιμής. Η τελευταία εξάλλου, στη σημερινή περίοδο κρίσης, παίζει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις.
Υπό αυτές τις συνθήκες, ο κ. Γιώργος Μπάλτας, καθηγητής Μάρκετινγκ και Ερευνητής στο Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, σε έρευνά του για την τάση των Ελλήνων καταναλωτών, απέναντι στις μάρκες, τονίζει ότι «τα επώνυμα προϊόντα πρέπει να αποτινάξουν το στερεότυπο του ακριβότερου προϊόντος που υπάρχει στην αντίληψη των καταναλωτών. Επισημαίνει επίσης ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για πραγματικές βελτιώσεις στα προϊόντα και κάθε άλλο παρά αδιάφοροι είναι στις καινοτομίες. Στο μέτρο που οι τελευταίες εμπνέουν εμπιστοσύνη».
Στη βάση εξάλλου των ευρημάτων της έρευνάς του, ο καθηγητής κ. Γ. Μπάλτας τονίζει ότι οι παραγωγοί και διανομείς επωνύμων προϊόντων, πρέπει στις επικοινωνιακές τους στρατηγικές να δώσουν μεγάλη προσοχή και ειδικό βάρος στα ψηφιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας, τα οποία από πλευράς επιρροής έχουν πλέον τον πρώτο λόγο. Είναι αυτονόητο έτσι ότι αλλάζουν σοβαρά και οι στρατηγικές προβολής και προώθησης των προϊόντων ειδικότερα δε των επωνύμων.
Σε αντίθεση με τα έντυπα, τα οποία βρίσκονται εκτός παιχνιδιού, ο ψηφιακός κόσμος είναι κυρίαρχος στο επικοινωνιακό πεδίο και αυτή είναι μια πραγματικότητα που οι μαρκετίερς δεν πρέπει πια να αγνοούν και να παρακάμπτουν.
Στη βάση, λοιπόν, των διαπιστώσεων της έρευνας που προαναφέρουμε και η οποία παρουσιάστηκε σε σεμιναριακή εκδήλωση του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανικών Επώνυμων Προιόντων(ΕΣΒΕΠ), ο καθηγητής Γ. Μπάλτας, από πλευράς στρατηγικής προτείνει:
•Τοποθέτηση των πλεονεκτημάτων τιμής, ποιότητας και προέλευσης στο κέντρο της επικοινωνιακής προσπάθειας των τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων.
•Τονισμό της σχέσης ποιότητας και τιμής του προϊόντος σε οποιοδήποτε σενάριο πώλησης και ανταγωνισμού.
•Έμφαση στην καινοτομία με πραγματικές βελτιώσεις του προϊόντος για τον καταναλωτή.
•Ενδυνάμωση του ρόλου και της χρήσης των ψηφιακών μέσων στο επικοινωνιακό μείγμα των εταιρειών, περιορισμό της χρήσης των παραδοσιακών έντυπων μέσων.
•Προσπάθεια καθολικής παρουσίας στα σούπερ μάρκετ με φυσικά καταστήματα και συμπλήρωση του μείγματος διανομής με παρουσία σε μίνι μάρκετ, παντοπωλεία, και ηλεκτρονικά καταστήματα.
•Επαρκή κάλυψη και τροφοδοσία του δικτύου HORECA ώστε να μην χαθούν πωλήσεις για τις ισχυρές μάρκες που ζητούνται έντονα από τους ίδιους τους καταναλωτές.
•Να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις HORECA τον ρόλο που έχει το επώνυμο προϊόν στην εμπειρία και το βίωμα του πελάτη τους.
•Τα επώνυμα τρόφιμα και ποτά να αποκτήσουν διατροφικά πλεονεκτήματα καθώς αυτά ενδιαφέρουν τους καταναλωτές και προσφέρουν διαφοροποίηση.
•Δημιουργία προϊόντων που μπορούν να ανακυκλωθούν, παράγονται με φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες ή έχουν οικολογική σύνθεση.
•Μείγμα δράσεων ΕΚΕ με αμεσότερη και έμπρακτη υποστήριξη της κοινωνίας.
*Να γίνει αντιληπτό ότι οι καταναλωτές σε ποσοστό 77% δίνουν σημασία στην επωνυμία του προϊόντος όταν επιλέγουν σε χώρους μαζικής εστίασης. Ιδιαίτερα δε στη μπύρα, στο κρασί, τα οινοπνευματώδη ποτά και τα αναψυκτικά. Συνεπώς η μάρκα έχει ειδικό βάρος για τα προϊόντα που πωλούνται στο δίκτυο HORECΑ. Από μόνο του το γεγονός αυτό δείχνει ότι η γνώση για το προϊόν κερδίζει έδαφος στις αποφάσεις και συμπεριφορές του καταναλωτή Και αυτό δεν είναι καλό νέο για κάποια «σαΐνια» του μάρκετινγκ που μέσα από τον θεσμό της ιδιωτικής ετικέτας επιχειρούν να εξαπατήσουν τον καταναλωτή, πουλώντας φύκια για μεταξωτές κορδέλες.
