του Γιάννη Ρούντου*
Διέδραμα 40 και πλέον χρόνια στην αγορά -από την οποία βγήκα αποφασιστικά και ανεπιστρεπτί το 2022- με τα “εφόδια” των γλωσσών του λόγου και της εικόνας -που συνομιλούν μεταξύ τους- και από διαφορετικούς ρόλους: διαχείρισης εταιρικών υποθέσεων και σχέσεων, επικοινωνίας, επιχειρηματικής ευθύνης και βιωσιμότητας, ακόμη και διαφήμισης για αρκετά χρόνια ως κειμενογράφος και designer (όπως θα λέγαμε: στιχουργός και συνθέτης ταυτοχρόνως) με την ιδιότητα του art director. Ήμουν πάντοτε σχολαστικά προσεκτικός στην προσπάθεια να μη στρεβλωθεί η “αλήθεια” του θέματός μου με τη δημιουργία πλασματικής αξίας. Είτε επρόκειτο για προϊόν είτε για γεγονός που έπρεπε -κατά τον νεολογισμό- να “επικοινωνήσω”.
Παρακολουθώ τώρα, με μεγάλο ενδιαφέρον στη σφαίρα της νέας επικοινωνιακής εμπειρίας, την τάση του storytelling. Παρέχει εξαιρετικές δυνατότητες αλλά και, πέρα από τις τεχνικές δεξιότητες και γνώσεις των εργαλείων της αφήγησης, απαιτεί και συγκρότηση, μέτρο και καθαρή ηθική του Σκοπού. Προϋποθέτει το ακέραιο και διαφανές “προς τί”.
Το επισημαίνω αυτό, καθώς διαβάζω ή ακούω στα Μέσα Επικοινωνίας τραβηγμένες ιστορίες που θέλουν να πουλήσουν “φύκια για μεταξωτές κορδέλες” κάτω από την επίφαση του storytelling. Και κάθε φορά, τόσο περισσότερο ενισχύεται η πεποίθησή μου πως ο τρόπος είναι εκτελεστικά αιτιατός σε σχέση με αξίες, οι οποίες χρειάζεται να υπηρετούνται ως αίτιο. Αξίες, που δεν υπο-πολλαπλασιάζονται ούτε υπερ-πολλαπλασιάζονται από τον τρόπο, τα τεχνάσματα των πλασματικών εντυπώσεων. Οπότε, δηλαδή, μένει ο τρόπος - ενίοτε και ως σκόπιμη παραπλάνηση.
Χρειάζεται γι’ αυτό να επικαλεστώ διαφημιστικά μόττο; Αρκεί και μόνον να θυμηθούμε τί έχει λεχθεί και με ποιό τρόπο κατά τα τελευταία χρόνια σε καμπάνιες στο όνομα κάποιου “προγράμματος εταιρικής κοινωνικής ευθύνης” (sic), που έχει γίνει σημαία ευκαιρίας για το marketing.
Ποιοτικά γνωρίσματα και ηθική στην τέχνη της αφήγησης
Υπάρχει, ωστόσο, ποιοτική κλιμάκωση στο storytelling; Ανεπιφύλακτα ναι, όταν επιχειρείται στην αφήγηση μια ποιητική ικανοποίηση χωρίς συνέπειες για το πρόσωπο-αγοραστή της στιγμής, που ξέρει πως αγοράζει την ποίηση του πράγματος ως υποκειμενική υπεραξία και όχι αυτό το ίδιο το πράγμα. Αλλά, επίσης, είναι μεγάλο το πλήθος των ενδιαφερομένων που θέλουν μπονο το πράγμα.
Θέλω να πω ότι πιο πέρα από το marketing, που φτιάχνει ή ακολουθεί τάσεις, αγοράζουμε (όσοι/ες) την ποίηση μιας ιστορίας, από μια περισσότερο ευγενή “καταναλωτική” ή “κτητική” ανάγκη. Δεν χρειάζεται να παραπέμψω στην ποιητική των Επών του Ομήρου σε αντίστιξη με τα epics των storytellers για την αγορά της σύγχρονης εποχής, ώστε να υποστηριχθεί αυτός ο ισχυρισμός μου.
Παραθέτω ένα παράδειγμα χρονικά εγγύτερο - άλλωστε έγινε και τραγούδι με εμπνευσμένη μουσική σύνθεση (“Ο Σταυρός του Νότου”, Θάνος Μικρούτσικος). Μας είναι τόσο οικείο:
“Απάνω μου έχω πάντοτε στη ζώνη μου σφιγμένο / ένα μικρό αφρικάνικο ατσάλινο μαχαίρι / - όπως αυτά που συνηθούν και παίζουν οι Αραπάδες- / που από έναν γέρο έμπορο αγόρασα στ’ Αλγέρι.
Θυμάμαι, ως τώρα να’τανε, το γέρο παλαιοπώλη,/ όπου έμοιαζε με μια παλιά ελαιογραφία του Γκόγια,/ ορθόν πλάι σε μακριά σπαθιά και σε στολές σχισμένες,/να λέει με μια βραχνή φωνή τα παρακάτω λόγια:
«Ετούτο το μαχαίρι, εδώ, που θέλεις ν’ αγοράσεις / με ιστορίες αλλόκοτες ο θρύλος το `χει ζώσει,/ κι όλοι το ξέρουν πως αυτοί που κάποια φορά το `χαν,/ καθένας κάποιον άνθρωπο δικό του έχει σκοτώσει(…)».
Ένα στιλέτο έχω μικρό στη ζώνη μου σφιγμένο,/ που η ιδιοτροπία μ’ έκαμε και το ’καμα δικό μου? / κι αφού κανένα δε μισώ στον κόσμο να σκοτώσω,/ φοβάμαι μη καμιά φορά το στρέψω στον εαυτό μου...”
(Νίκος Καββαδίας, “Ένα μαχαίρι”).
Αφιερωμένο αυτό, σε storytellers της αγοράς και του επαγγέλματος, που χρειάζεται να βρουν πιο σταθερό εφαλτήριο για “να αλλάξουν πίστα” στην ηθική του storytelling, ανακαλύπτοντας το πανάκριβο Π που μετατρέπει την οίηση (όπου δεν χωρεί και άλλη άποψη…) σε Ποίηση (που όλα τα αφομοιώνει και τα απογειώνει). Και στο storytelling, μόνον η Ποίηση υπερβαίνει αθωωτικά τη συμβατική “αλήθεια” της αγοράς. Ακόμη και “με τον φόβο καμιά φορά να στρέψουμε το μαχαίρι στον εαυτό μας”.
Η πειστική μαρτυρία προϋποθέτει αφηγηματικές αρχές και “θέση”
Η αφήγηση είναι ένα εξαιρετικά αποτελεσματικό εργαλείο για τη δόμηση της δημόσιας εικόνας ενός brand, με βασικά πλεονεκτήματα αυτά της συναισθηματικής επαφής και δέσμευσης. Το στοιχείο που διαφοροποιεί την αφήγηση από άλλες τεχνικές της επικοινωνίας είναι η αμεσότητα έκφρασης του προσωπικού χαρακτήρα του αφηγητή, συνδυασμένη με δημιουργική ευελιξία, που μπορεί να φθάνει μέχρι τον αυτοσχεδιασμό, ενισχύοντας τη μοναδικότητα - ιδιαιτερότητα ενός κειμένου επικοινωνίας.
Το storytelling αφήνει περιθώρια μυθοπλασίας εκεί όπου αυτή μπορεί να υπογραμμίσει -χωρίς να προδώσει- την αυθεντικότητα του μηνύματος που εκπέμπει το περιεχόμενο. Χωρίς να διολισθήσει στο υποκειμενικό της παραμυθίας ενός λογοτεχνήματος, όπου οι κατευθυντήριες γραμμές της συγγραφικής πρόθεσης και απόδοσης είναι διαφορετικές. Ένας/μια storyteller με αίσθημα ευθύνης μακράν της ανάγκης για άσκοπη φλυαρία και εξομολόγηση, προφανώς, δεν χρειάζεται να “αναζητεί τον χαμένο χρόνο” γράφοντας τόμους όπως ο Μαρσέλ Προυστ. Γράφει εκ προοιμίου στοχευμένα, έχοντας θέσει το ηθικό πλαίσιο αναφοράς του με αρχές - όρια έκθεσης και με πρόνοια σεβασμού στα ενδιαφερόμενα μέρη στα οποία απευθύνεται.
Ο/η αφηγούμενος/η χρειάζεται να εμπνέει ενδιαφέρον, πέρα από μια αναφορά ρουτίνας (π.χ.: “σήμερα έβρεξε”) που δεν περιέχει κάτι περισσότερο από μια διαπίστωση ή, αντιθέτως, πέρα από μια κυνική “ιστορία καθημερινής τρέλας” (ο πνευματώδης Τσαρλς Μπουκόβσκι δεν έκανε storytelling). Μια αφήγηση είναι, εν τέλει, η δημοσιοποίηση μιας χαρακτηριστικής κουλτούρας, με αναφορικότητα και απλότητα.
Η δική σας επιχείρηση, τί είδους “δυνατή ιστορία” χρειάζεται; Και πόσο πειστικά αθωωτική αφ’ ενός και αναπτυξιακή αφ’ ετέρου - με μια λέξη: οραματική;
*Στέλεχος διοικητικής ευθύνης στον ιδιωτικό τομέα για τις Εταιρικές Υποθέσεις και Σχέσεις, την Επικοινωνία και Δημόσια Εικόνα, την Υπευθυνότητα και Βιώσιμη Ανάπτυξη επί 40ετία. Μετά την ολοκλήρωση του επαγγελματικού κύκλου του πρόσφατα, δραστηριοποιείται πλέον ως πρεσβευτής ιδεών και πρωτοβουλιών στον χώρο του Πολιτισμού, των Γραμμάτων και των Τεχνών
