της
Hannah McGivern *
Η επέκταση των μαρκών (brand extensions) σε νέες κατηγορίες προϊόντων αποτελεί μία δημοφιλή στρατηγική για την μεγιστοποίηση της εμπορικής αξίας μιας μάρκας. Σήμερα, πάνω από το 80% των νέων προϊόντων που λανσάρονται αποτελούν επεκτάσεις μάρκας. Όμως, η επέκταση των μαρκών δεν στέφεται πάντα από επιτυχία. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να αποδέχονται επεκτάσεις της μάρκας εφόσον βλέπουν μία φανερή σχέση μεταξύ τού τί πρεσβεύει η μάρκα και τί αναζητούν οι ίδιοι από την νέα προϊόντική κατηγορία. Στην πράξη, μερικές μάρκες είναι πολύ πιο «ελαστικές» από άλλες, έχοντας την δυνατότητα να μπορούν να επεκταθούν ακόμη και σε πολύ «μακρινές» προϊοντικές κατηγορίες.
Αποτελέσματα από πέντε μελέτες δείχνουν ότι η ελαστικότητα μιας μάρκας καθορίζεται τόσο από τα αρχικά χαρακτηριστικά της μάρκας όσο και από τον τρόπο σκέψης του καταναλωτή. Δεδομένου ότι η επέκταση μαρκών πολλές φορές αποτυγχάνει, θα πρέπει να διερευνήσουμε γιατί μερικές μάρκες είναι πιο ελαστικές.
Έρευνες δείχνουν ότι τα αρχικά χαρακτηριστικά μιας μάρκας υπαγορεύουν την ελαστικότητά της. Μεγάλη σημασία έχει εάν η μάρκα χαρακτηρίζεται από κύρος ή λειτουργικότητα. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις μάρκες κύρους (prestige brands) με πιο αφηρημένο τρόπο –γεγονός που τις καθιστά πιο ελκυστικές. Αντιθέτως, οι πιο λειτουργικές μάρκες (functional brands) είναι λιγότερο ελαστικές και έχουν καλύτερες πιθανότητες επιτυχίας εάν επεκτείνονται σε προϊόντα που συμβαδίζουν με τον λειτουργικό τους χαρακτήρα.
Ταυτοχρόνως, πρόσφατες μελέτες αναφέρουν ότι η ελαστικότητα των μαρκών επηρεάζεται από τον τρόπο σκέψης των καταναλωτών, δηλαδή εάν η σκέψη τους είναι ολιστική ή αναλυτική. Οι καταναλωτές με αναλυτικό τρόπο σκέψης εστιάζουν στα χαρακτηριστικά της μάρκας που φέρει το αρχικό προϊόν και προσπαθούν να δουν σε ποιον βαθμό αυτά ταιριάζουν με το νέο προϊόν. Από την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές με ολιστικό τρόπο σκέψης αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους για να συνδέσουν το νέο και το αρχικό προϊόν της μάρκας. Για παράδειγμα, συνδέουν τα προϊόντα, που μπορεί να είναι άσχετα μεταξύ τους, με την φήμη της εταιρείας.
Για τις λειτουργικές μάρκες, ειδικότερα, οι καταναλωτές που παρουσιάζουν ολιστικό τρόπο σκέψης ανταποκρίνονται πιο θετικά σε επεκτάσεις της μάρκας στις μακρινές προϊοντικές κατηγορίες απ’ ό,τι καταναλωτές με αναλυτικό τρόπο σκέψης. Ωστόσο, για τις μάρκες κύρους, η ανταπόκριση των καταναλωτών σε επεκτάσεις της μάρκας σε νέες κατηγορίες και προϊόντα είναι εξίσου θετική, είτε αυτοί έχουν αναλυτικό είτε ολιστικό τρόπο σκέψης.
*Μέλος της Ευρωπαϊκής Συνομοσπονδίας Μάρκετινγκ (EMC). Άρθρο από το OnMarketing του ΕΙΜ της ΕΕΔΕ
