της Αλεξάνδρας Παπαδημητρίου
Τα αθλητικά δρομικά ή lifestyle αθλητικά παπούτσια με το χαρακτηριστικό “Ν” στο πλάι αποτυπώνουν μια εκατόχρονη ιστορία καινοτομίας και ορθοπεδικής υποστήριξης, που ξεκίνησε στην πίσω αυλή ενός Ιρλανδού στη Βοστόνη και πλέον μετρά πάνω από 6.500 εργαζομένους σε όλο τον κόσμο.
Υπό το βλέμμα του Τζιμ Ντέιβις, Έλληνα δεύτερης γενιάς, η New Balance παράγει σήμερα τα προϊόντα της κατά 70% στις πέντε εγκαταστάσεις της στο Μέιν και τη Μασαχουσέτη, και τα υπόλοιπα στη Μεγάλη Βρετανία από όπου διοχετεύονται στις ευρωπαϊκές αγορές.
Ζήτημα ισορροπίας
Οφείλει το όνομά της στην επιθυμία ενός Ιρλανδού μετανάστη, του Γουίλιαμ Ράιλι, που το 1906 θέλησε να προσφέρει στους πελάτες της εταιρείας του New Balance Arch Support Company, καλύτερη ισορροπία στο περπάτημα και στην στάση του σώματός τους μέσω της υποστήριξης της καμάρας του ποδιού.
Η ιδέα του προήλθε από την παρατήρηση των… κοτόπουλών του που είχε στην αυλή του στο σπίτι του στη Βοστόνη. Ο Ράιλι κατάλαβε τον τρόπο με τον οποίο περπατούσαν επιτυγχάνοντας τέλεια ισορροπία στα πόδια τους που έφεραν τρία δάχτυλα το καθένα – και αυτό τον οδήγησε να εμπνευστεί τα περίφημα τρία σημεία στήριξης στα προϊόντα υποστήριξης της καμάρας.
Και αυτό όντως έπραξε. Το 1927 μάλιστα προσέλαβε τον Άρθουρ Χολ ως πωλητή, ο οποίος ταξίδευε σε όλη την περιοχή της Νέας Αγγλίας και προωθούσε τα προϊόντα σε εργαζόμενους που στέκονταν όρθιοι όλη την ημέρα, όπως αστυνομικοί, πυροσβέστες και εργάτες εργοστασίων – δεν ήταν οι μόνοι άνθρωποι που είχαν ανάγκη από κάτι τέτοιο.
Οι αθλητές
Ο Χολ ήταν εκείνος που ανέλαβε την εταιρεία το 1950 και τρία χρόνια αργότερα την πούλησε στην κόρη του Έλενορ και τον σύζυγό της Πολ Κιντ για 100.000 δολάρια.
Και όταν οι αθλητές άρχισαν να αναζητούν πέρα από τα ήδη δημοφιλή προϊόντα και αθλητικά παπούτσια, ήταν εκείνοι που κατασκεύασαν το 1961 το θρυλικό Trackster στο υπόγειο του σπιτιού τους. Το πρώτο παπούτσι της New Balances που απέκτησε φήμη κατασκευάστηκε στο υπόγειο του σπιτιού της Eleanor και του Pauls και ονομαζόταν The Trackster.
Διέθετε μια κυματιστή εξωτερική σόλα και κυκλοφορούσε σε διαφορετικά πλάτη, γεγονός που το διαφοροποιούσε από τα παπούτσια με μεταλλικά καρφιά που ήταν το σύνηθες μεταξύ των παπουτσιών στίβου εκείνη την εποχή. Το Trackster είχε τρομερή εμπορική επιτυχία και εδραίωσε τη New Balance στη συνείδηση των αθλητών.
Παρ’ όλα αυτά, δεν ήταν μέχρι το 1972 που η εταιρεία έγινε πραγματικά ένας κορυφαίος παίκτης στον κόσμο των αθλητικών παπουτσιών. Και αυτό οφείλετται στον Τζιμ Ντέιβις, ο οποίος αγόρασε την μικρή τότε εταιρεία και έκανε τη New Balance κορυφαία μάρκα δρομικών παπουτσιών μέσα σε λίγα μόλις χρόνια.
Ο Τζιμ Ντέιβις
Την ημέρα του Μαραθωνίου της Βοστώνης το 1972, ο Έλληνας δεύτερης γενιάς Τζιμ Ντέιβις, αγόρασε την εταιρεία. Πριν ενταχθεί στην ομάδα, η New Balance είχε μόνο 6 υπαλλήλους πλήρους απασχόλησης, οι οποίοι παρήγαγαν 20-30 παπούτσια την ημέρα και πωλούσαν τα προϊόντα τους κυρίως μέσω καταλόγων ταχυδρομικής παραγγελίας.
Ο Ντέιβις είχε το όραμα να περάσει την εταιρεία στο επόμενο επίπεδο, παραμένοντας στην ίδια διάκριση και στις μοναδικές προτιμήσεις των πελατών για τα παπούτσια που έκαναν τη New Balance τόσο επιτυχημένη.
Το 1976 ήταν μια κομβική χρονιά για τη μετέπειτα πορεία του brand, καθώς δημιούργησε το πρώτο της παπούτσι, το μοντέλο 320, με το εμβληματικό πλέον λογότυπο “N” στο πλάι.
Είναι την ίδια χρονιά που το περιοδικό Runners World ανακήρυξε το ίδιο αυτό μοντέλο όπως και το New Balance 305 ως τα καλύτερα παπούτσια τρεξίματος, την ώρα που η τάση του τρεξίματος και της άσκησης άρχισε να απογειώνεται και να γίνεται μόδα.
Status symbol
Μόλις η New Balance καθιερώθηκε στο αθλητικό τοπίο, γέμισε την αγορά με νέα μοντέλα αθλητικών παπουτσιών – όλα αριθμητικά ώστε να είναι εύκολα αναγνωρίσιμα από όλους.
Η έκπληξη έγινε το 1982 όταν κυκλοφόρησε το 990 που διέθετε ενδιάμεση σόλα από αφρό και σουέτ στο πάνω μέρος, το οποίο έγινε το πρώτο αθλητικό παπούτσι που έφτασε τα μυθικά τότε 100 δολάρια (η τιμή του σήμερα αγγίζει τα 278 δολάρια). Έμεινε στην αθλητική ιστορία ως το περίφημο “dad shoe” καθώς έμελε να γίνει το αγαπημένο των Αμερικανών μπαμπάδων.
Έξι χρόνια αργότερα κυκλοφόρησε το 574, με το οποίο η New Balance εισήγαγε λίγο περισσότερο χρώμα και προσοχή στην αισθητική. Αυτά τα δύο μοντέλα, μαζί με αμέτρητα άλλα που κυκλοφόρησαν κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του ’80 και του ’90, εξακολουθούν να είναι σε μεγάλο βαθμό δημοφιλή μέχρι σήμερα, παρά το γεγονός ότι επανεπεξεργάζονται και επανακυκλοφορούν κάθε χρόνο.
Παρά το γεγονός ότι έπρεπε να ανταγωνιστεί κολοσσούς όπως η adidas και η Nike, η μάρκα είχε σημαντική παρουσία στη ραπ και τη χιπ-χοπ κουλτούρα, ενώ συνδέθηκε άρρηκτα με τον μεγιστάνα της τεχνολογίας Στιβ Τζομπς που το φορούσε διαρκώς και παντού.
Το τρικ του ρετρό
Η New Balance εκμεταλλεύτηκε την τάση νοσταλγίας. Ο λιανοπωλητής πωλεί πολλά ρετρό στυλ παπουτσιών, όπως τα λευκά παπούτσια 550 που μοιάζουν πολύ με παλαιότερες εκδόσεις New Balances, ή τα γκρι 990 παπούτσια της μάρκας που παραμένουν σε μεγάλο βαθμό αμετάβλητα εδώ και χρόνια. Αυτή η τάση διαχέεται και στις συνεργασίες της μάρκας. Για παράδειγμα, η New Balance συνεργάστηκε πέρυσι με τον αθλητή Φρανσίσκο Λίντορ για μια σειρά παπουτσιών vintage περιορισμένης έκδοσης.
Όπως φαίνεται από τα στοιχεία του InsightStore ένα σημαντικό 66% των ενηλίκων στις ΗΠΑ που δηλώνουν ότι η νοσταλγία επηρεάζει “πολύ” τις αγορές τους, είναι ευνοϊκά διακείμενοι προς τα παπούτσια New Balance. Ένα άλλο 50% που επηρεάζεται “λίγο” από τη νοσταλγία είναι οπαδοί της New Balance – υποδηλώνοντας ότι η νοσταλγική μόδα είναι μια αξιόλογη τάση για τη New Balance.
Αντιθέτως το 25% όσων επηρεάζονται “πολύ” από τη νοσταλγία είναι οπαδοί των παπουτσιών Nike -του μεγάλου ανταγωνιστή του brand-, δηλαδή σχεδόν το ένα τρίτο σε σχέση με την New Balance.
Όταν μιλούν οι αριθμοί
Το 2022, η New Balance ανέφερε έσοδα άνω των 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων και αύξηση 21% σε σχέση με το προηγούμενο έτος – ακολουθώντας την Puma, η οποία ανέφερε έσοδα άνω των 8 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Η σημαντική ανάπτυξη της New Balance προήλθε σε μεγάλο βαθμό από την επέκταση των σειρών προϊόντων, ενώ παράλληλα αυξήθηκαν οι συνεργασίες με μάρκες και οι χορηγίες αθλητών. Και όλα αυτά μέσα στο πλαίσιο που έβαλε ο Τζο Πρέστον, να διπλασιάσει το μέγεθός της και να φτάσει τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα μέσα στα επόμενα χρόνια.
Σύμφωνα με την CivicScience, το 42% των ενηλίκων στις ΗΠΑ είναι σήμερα ευνοϊκά διακείμενοι προς τα παπούτσια New Balance. Σε σύγκριση με άλλες μεγάλες μάρκες αθλητικών παπουτσιών κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, η New Balance βρίσκεται σταθερά μπροστά από τη Nike από τον Μάρτιο του 2023 – που σημαίνει ότι είναι η πιο αγαπητή μάρκα παπουτσιών μεταξύ των ενηλίκων των ΗΠΑ από το τέλος του πρώτου τριμήνου. Αυτό ευθυγραμμίζεται επίσης με προηγούμενα στοιχεία της CivicScience που δείχνουν ότι η New Balance ήταν η κορυφαία μάρκα παπουτσιών που οι καταναλωτές σχεδίαζαν να αγοράσουν την περασμένη ανοιξιάτικη και καλοκαιρινή περίοδο.
Το στοίχημα της Gen Z
Ομοίως ανοδικά κινείται και η εύνοια των μεγαλύτερων Gen Z-ers, που αυξήθηκε από 34% τον Σεπτέμβριο του 2022 σε 52% τον Σεπτέμβριο του 2023.
Οι άνδρες ανέφεραν επίσης το υψηλότερο ενδιαφέρον για τη New Balance από τον Σεπτέμβριο του 2022. Η πλειοψηφία των ανδρών 18+ (52%) δηλώνουν ότι είναι ευνοϊκοί απέναντι στη μάρκα παπουτσιών, αυξημένοι κατά οκτώ ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Αντίθετα, οι γυναίκες ανέφεραν μείωση του ενδιαφέροντος, από 45% το 2022 σε 42% σήμερα.
Η ανάπτυξη
Το 2001, η New Balance αγόρασε την εταιρεία sneakers PF Flyers για να την επαναλανσάρει μια διετία μετά. Τον Φεβρουάριο του 2004, αγόρασε την Warren που μετονομάστηκε σε Warrior Sports, με την οποία έκανε την είσοδό της στην παγκόσμια αγορά ποδοσφαίρου.
Το 2015, η μητρική εταιρεία της New Balance, μαζί με την Berkshire Partners, αγόρασε την εταιρεία υποδημάτων Rockport από τον όμιλο Adidas και τη συνδύασε με την Drydock Footwear υπό την επωνυμία The Rockport Group, όπου εντάχθηκαν και τα brands Aravon, Cobb Hill, Dunham και Rockport.
Η εταιρεία μέχρι και σήμερα, υπό την προεδρία του δισεκατομμυριούχου πλέον Τζιμ Ντέιβις και με τον Τζο Πρέστον στη θέση του διευθύνοντας συμβούλου, συνεχίζει να παράγει το 70% των υποδημάτων της στις ΗΠΑ, ενώ τα υπόλοιπα στη μονάδα της.
*πρώτη δημοσίευση: Οικονομικός Ταχυδρόμος
Από: Athanase Papandropoulos
