της Seleana Wright*
Με περισσότερα από 20 χρόνια εμπειρίας ως σύμβουλος στελεχών -ιδίως ηγετών επικοινωνίας- έχω δει από πρώτο χέρι πώς οι προσδοκίες για τους ανώτερους ηγέτες επικοινωνίας, συμπεριλαμβανομένων των επικεφαλής επικοινωνίας (CCOs) και άλλων βασικών θέσεων, δεν ήταν ποτέ υψηλότερες ή πιο σύνθετες.
Αυτοί οι ηγέτες είναι οι ενορχηστρωτές της φήμης μιας εταιρείας. Στο σημερινό περιβάλλον των ραγδαίων τεχνολογικών αλλαγών, της γεωπολιτικής αβεβαιότητας και των μεταβαλλόμενων κοινωνικών προτεραιοτήτων, η διαχείριση της φήμης έχει εξελιχθεί πέρα από τη δημιουργία συναρπαστικών ιστοριών ή την αντιμετώπιση κρίσεων.
Πρόκειται για την τοποθέτηση των επικοινωνιών ως βασικού μοχλού της επιχειρηματικής στρατηγικής και την επίδειξη μετρήσιμου αντίκτυπου σε κάθε βήμα.
Κορυφαίοι στοχαστές στον τομέα υποστηρίζουν εδώ και καιρό ότι η φήμη είναι το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο ενός οργανισμού και η ενίσχυσή της απαιτεί κάτι περισσότερο από απλή επιδέξια αφήγηση. Απαιτεί οργανωτική ευθυγράμμιση, ηθική ηγεσία και βαθιά κατανόηση των αναγκών των ενδιαφερόμενων μερών -όλα αυτά αποτελούν πλέον διακυβεύματα για τον σύγχρονο ηγέτη της επικοινωνίας.
Οι αριθμοί το καθιστούν σαφές: η εταιρική φήμη αντιπροσωπεύει πλέον το 28% της συνολικής κεφαλαιοποίησης της αγοράς του S&P 500 στις ΗΠΑ, που αντιστοιχεί σε 11,9 τρισεκατομμύρια δολάρια σε αξία. Αυτή η αξία δεν είναι θεωρητική. Είναι ένα απτό και τεράστιο συστατικό της αξίας για τους μετόχους και της μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας.
Για αυτόν τον λόγο, οι ηγέτες επικοινωνίας και οι ομάδες τους πρέπει να αποτελούν βασικούς παράγοντες που συμβάλλουν στη στρατηγική της επιχείρησης και όχι να περιορίζονται σε έναν μόνο ρόλο. Οι συζητήσεις σε όλα τα διοικητικά συμβούλια ενισχύουν την ίδια πραγματικότητα: η διαχείριση της φήμης εξελίσσεται.
Οι ηγέτες επικοινωνίας αναμένεται να αξιοποιήσουν καινοτόμα εργαλεία - αναλυτικά στοιχεία με τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ), παρακολούθηση συναισθημάτων σε πραγματικό χρόνο και προηγμένες πλατφόρμες martech - επιδεικνύοντας παράλληλα μια ποσοτικοποιήσιμη απόδοση επένδυσης (ROI) για πρωτοβουλίες επικοινωνίας.
Πρόσφατες πληροφορίες από τον ανεξάρτητο Οργανισμό The Conference Board υπογραμμίζουν μια σημαντική αλλαγή: ενώ σχεδόν όλοι οι ηγέτες επικοινωνίας αξιολογούν τους εαυτούς τους ως προς την κατανόηση των μακροοικονομικών τάσεων και των παραγόντων κερδοφορίας, πολύ λιγότεροι αισθάνονται ότι είναι έτοιμοι να μετατρέψουν αυτή τη γνώση σε επιχειρηματικό αντίκτυπο εντός των υφιστάμενων προϋπολογισμών.
Αυτό το κενό σηματοδοτεί την αυξανόμενη σημασία της οικονομικής οξυδέρκειας για τους σημερινούς ηγέτες επικοινωνίας, όχι μόνο για την τελειοποίηση της διαδικασίας προϋπολογισμού, αλλά και για την επίδειξη ποσοτικοποιήσιμης απόδοσης επένδυσης για πρωτοβουλίες επικοινωνίας.
Η ενίσχυση των σχέσεων με τον χρηματοοικονομικό τομέα, η υιοθέτηση της συνεχούς μάθησης και η αξιοποίηση προηγμένων αναλυτικών στοιχείων αναγνωρίζονται όλο και περισσότερο ως απαραίτητα βήματα για τους CCO που επιθυμούν να αναβαθμίσουν τον ρόλο τους από αφηγητή σε στρατηγικό επιχειρηματικό εταίρο.
Όπως επισημάνθηκε σε πρόσφατο podcast από το The Conference Board, η οικονομική ευχέρεια και η προληπτική συνεργασία με τον χρηματοοικονομικό τομέα γίνονται γρήγορα το ζητούμενο για τους ηγέτες επικοινωνίας που θέλουν να καταδείξουν τη στρατηγική αξία της επικοινωνίας. Η ικανότητα μέτρησης και διατύπωσης της απόδοσης επένδυσης (ROI) -υποστηριζόμενη από τα πιο πρόσφατα εργαλεία ανάλυσης και τεχνητής νοημοσύνης- είναι πλέον εξίσου σημαντική με τις παραδοσιακές δεξιότητες διαχείρισης φήμης.
Οι απαιτήσεις από τους σημερινούς ηγέτες επικοινωνίας επιδεινώνονται από ένα ασταθές κοινωνικό και πολιτικό τοπίο, ειδικά για τους πολυεθνικούς οργανισμούς που διαχειρίζονται ποικίλες περιφερειακές πραγματικότητες.
Οι προσδοκίες των ενδιαφερόμενων μερών μεταβάλλονται γρήγορα, απαιτώντας από τους ηγέτες επικοινωνίας να προβλέπουν τις τάσεις, να διαχειρίζονται τον κίνδυνο φήμης σε όλες τις αγορές και να προσαρμόζουν τα μηνύματα στις πολιτισμικές και τοπικές αποχρώσεις. Σε αυτό το περιβάλλον, η κατανόηση των αναγκών των ενδιαφερόμενων μερών δεν είναι απλώς σημαντική -είναι απαραίτητη για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης και της συνάφειας.
Αυτοί οι ηγέτες είναι επίσης υποστηρικτές της εσωτερικής κουλτούρας και του εταιρικού σκοπού. Οι ηγέτες επικοινωνίας διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην υποστήριξη των διευθύνοντων συμβούλων και των εκτελεστικών ομάδων μέσω του μετασχηματισμού, είτε πρόκειται για ψηφιοποίηση, κοινωνικές δεσμεύσεις είτε για οργανωτικές αλλαγές μεγάλης κλίμακας. Η φήμη χτίζεται από μέσα προς τα έξω και η επικοινωνία αποτελεί στρατηγικό μοχλό εμπιστοσύνης και μακροπρόθεσμης αξίας.
Οι πιο αποτελεσματικοί ηγέτες επικοινωνίας σήμερα είναι στρατηγικοί επιχειρηματικοί εταίροι, υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων που βασίζονται σε δεδομένα και έμπιστοι σύμβουλοι C-suite. Όσοι βελτιώνουν συνεχώς την οικονομική τους ρευστότητα, αξιοποιούν νέες τεχνολογίες και χτίζουν ισχυρές διαλειτουργικές σχέσεις είναι σε θέση να διαμορφώσουν όχι μόνο τη φήμη της εταιρείας τους, αλλά και το μέλλον της.
* Η Seleana Wright είναι κορυφαία σύμβουλος επικοινωνίας
