του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Η ψηφιακή τεχνολογία και ό,τι τη συνοδεύει σαν πρακτική δεν αλλάζει τις συνθήκες του επιχειρείν και της κοινωνικής ζωής, αλλά τις κατακλύζει και αυτό είναι το τεράστιο οικονομικό, κοινωνικό, πολιτιστικό και βέβαια πολιτικό πρόβλημα σήμερα. Δεν έχουμε πλέον κύκλους, παραγωγικούς και άλλους, αλλά κατακλυσμιαίες μεταβολές, που ο κοινός θνητός δύσκολα μπορεί να παρακολουθήσει.
Μια τέτοια εξέλιξη, είναι και η προβολή διαφημίσεων στο ChatGPT. Όπως επισημαίνεται στο «adbusiness» η κίνηση αυτή σηματοδοτεί μια βαθιά αλλαγή, όχι μόνο για την ίδια την OpenAI αλλά και για τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την αναζήτηση, την επικοινωνία και τελικά το ίδιο το marketing στην εποχή της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης.
Επισημαίνεται έτσι ότι οι διαφημίσεις θα εμφανιστούν αρχικά σε χρήστες της δωρεάν έκδοσης και του χαμηλού κόστους πακέτου ChatGPT Go, το οποίο πλέον επεκτείνεται διεθνώς, ξεκινώντας από τις ΗΠΑ. Θα είναι σαφώς διαχωρισμένες από τις απαντήσεις του chatbot και δεν θα επηρεάζουν το περιεχόμενο που παράγει το μοντέλο. Οι συνδρομητές των Plus, Pro, Business και Enterprise εκδόσεων δεν θα βλέπουν διαφημίσεις, ενώ η εταιρεία διαβεβαιώνει ότι οι συνομιλίες των χρηστών δεν κοινοποιούνται σε διαφημιστές και ότι ευαίσθητες κατηγορίες, όπως η υγεία και η πολιτική, θα αποκλείονται.
Πίσω από αυτή την απόφαση βρίσκεται μια σκληρή οικονομική πραγματικότητα. Η OpenAl επενδύει τεράστια ποσά σε υποδομές, κέντρα δεδομένων και υπολογιστική ισχύ, με εκτιμήσεις να κάνουν λόγο για δαπάνες άνω του 1 τρισεκατομμυρίου δολαρίων έως το 2030. Το μοντέλο που βασίζεται αποκλειστικά στις συνδρομές δύσκολα μπορεί να υποστηρίξει τέτοιου μεγέθους επενδύσεις. Η διαφήμιση, με πρόσβαση σε εκατοντάδες εκατομμύρια εβδομαδιαίους ενεργούς χρήστες, ανοίγει μια προφανή και δυνητικά τεράστια πηγή εσόδων.
Για τον κόσμο της επικοινωνίας και του marketing, όμως, το ερώτημα δεν είναι απλώς αν «έρχονται διαφημίσεις στο ChatGPT». Το ουσιαστικό ζήτημα είναι τι είδους μέσο γίνεται το ChatGPT Πρόκειται για μια νέα μορφή αναζήτησης ή για κάτι ριζικά διαφορετικό; Και, κυρίως, απευθύνεται σε ένα νέο, πρόσθετο κοινό ή απλώς αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε το ίδιο κοινό που ήδη βρίσκουμε στα search engines και τα social platforms;
Μέχρι σήμερα, η παραδοσιακή αναζήτηση παραμένει κυρίαρχη. Η Google εξακολουθεί να διαχειρίζεται τρισεκατομμύρια αναζητήσεις ετησίως, ενώ η αναζήτηση μέσω ΑΙ καλύπτει ακόμη μικρό ποσοστό της συνολικής κίνησης. Παρ’ όλα αυτά, η συμπεριφορά των χρηστών αλλάζει. Όλο και περισ-σότεροι δεν «ψάχνουν», αλλά «ρωτούν». Και αυτή η μετάβαση από τα keywords στις προθέσεις (intent) έχει τεράστιες συνέπειες για το marketing.
ΣΕ ΕΝΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΣΥΝΟΜΙΛΙΩΝ, οι διαφημίσεις δεν μπορούν να λειτουργήσουν όπως τα κλασικό search ads. Η αξία τους θα κριθεί από το πόσο χρήσιμες, σχετικές και διακριτικές είναι. Αν φανούν αδέξιες ή ευκαιριακές, οι χρήστες μπορούν εύκολα να στραφούν σε εναλλακτικές, όπως το Gemini της Alphabet ή το Claude της Anthropic. Η εμπιστοσύνη εδώ είναι εύθραυστη και το κόστος απώλειάς της μεγάλο.
Ταυτόχρονα, η απόφαση της OpenAl ασκεί πίεση σε όλο το οικοσύστημα. Οι ανταγωνιστές καλούνται να ξεκαθαρίσουν τις δικές τους στρατηγικές monetisation, ιδιαίτερα όσοι έχουν τοποθετηθεί μέχρι σήμερα ως «χωρίς διαφημίσεις». Για τους marketers, ανοίγει ένα νέο πεδίο πειραματισμού αλλά και μια ανάγκη για στρατηγική σκέψη γύρω από την προσθετικότητα: αξίζει να επενδύσουν σε ΑΙ chatbot ads ή απλώς μετακινούν budget από αλλού;
Το βέβαιο είναι ότι η διαφήμιση στο ChatGPT δεν είναι το τέλος της ιστορίας, αλλά η αρχή της. Η γενετική ΑΙ αλλάζει ήδη τον τρόπο με τον οποίο ανακαλύπτουμε προϊόντα, υπηρεσίες και πληροφορίες. Σε αυτό το νέο τοπίο, οι μάρκες που θα κατανοήσουν νωρίς τη λογική της συνομιλίας, της πρόθεσης και της πραγματικής χρησιμότητας, θα έχουν σαφές πλεονέκτημα. Για όλους τους υπόλοιπους, το ερώτημα δεν είναι αν θα επηρεαστούν, αλλά πότε και πόσο προετοιμασμένοι θα είναι.
