του F. O. Brown*
Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι το price image είναι αναπόσπαστο κομμάτι του ευρύτερου brand image
Δεν χωρά καμία αμφιβολία οι αποφάσεις του αγοράζειν βασίζονται στην συγκριτική ελκυστικότητα εναλλακτικών προσφορών.
Οι αγοραστές αξιολογούν αυτές τις τελευταίες υπό το
πρίσμα ποικίλων πτυχών και διαστάσεων και σχηματίζουν γνώμες οι οποίες, τελικά,
είτε συμπίπτουν είτε όχι με την πραγματικότητα.
Όμως, το γεγονός ότι ενδέχεται
οι αντιλήψεις που σχηματίζονται να διαφέρουν από την κατάσταση της αγοράς,
δημιουργεί σημαντικά μεν μπλεγμένα δε ζητήματα, τα οποία αφορούν άμεσα τις
αγοραστικές συμπεριφορές και τις μαρκετινικές δραστηριότητες.
Υπό αυτές τις συνθήκες, κάθε κατάστημα
επιδιώκει να προσφέρει στους δυνητικούς πελάτες του την καλύτερη δυνατή εικόνα
–έργο όχι πάντα εύκολο.
Και τούτο διότι δεν είναι ευχερής η ανίχνευση της
σκέψης του καταναλωτή και, κυρίως, ο προσδιορισμός τού τί αυτός αντιλαμβάνεται
ως πραγματικότητα.
Μέσα λοιπόν σε αυτό το αρκετά σύνθετο
περιβάλλον για το μάρκετινγκ και την συναφή προώθηση των πωλήσεων, μπορεί να
φανεί αντιφατικό αλλά, σε έναν πόλεμο τιμών, δεν είναι βέβαιο ότι θα κερδίζει
πάντα αυτός που έχει τις χαμηλότερες τιμές.
Διότι, όπως προκύπτει από
σημαντικές έρευνες, δεν είναι μόνον οι απόλυτες τιμές μιας αλυσίδας ή ενός
καταστήματος λιανικής που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή.
Σημαντικό
ρόλο παίζει, όλο και περισσότερο, και η εικόνα που έχουν διαμορφώσει οι
καταναλωτές ως προς το γενικότερο επίπεδο τιμών.
Εδώ εγείρεται έτσι το θέμα του
price image –μία διάσταση άμεσα συνδεδεμένη και με τις
μάρκες των προϊόντων.
Είναι σαφές ότι η αντίληψη του καταναλωτή
για τις τιμές είναι μία σύνθετη έννοια, που τώρα τελευταία οι επιχειρήσεις
προσπαθούν να την διερευνήσουν σε βάθος.
Θα πρέπει εξ αρχής να ξεκαθαριστεί ότι
το price image δεν είναι η αξιολόγηση τιμών μεμονωμένων
προϊόντων σε ένα κατάστημα, αλλά μία «αίσθηση» ως προς το γενικό επίπεδο τιμών
συνολικά.
Δεύτερον, σε αντίθεση με την αντίληψη που έχουν οι πελάτες για τις
τιμές –η οποία εκφράζεται σε συγκεκριμένο νόμισμα (π.χ. ευρώ)– το price image περιγράφεται λεκτικά (π.χ. προσιτές, ή
ακριβές).
Τρίτον, το priceimage δεν διαμορφώνεται
μόνον από την παρατήρηση των τιμών, αλλά και από τρίτους παράγοντες όπως η
διακόσμηση του καταστήματος, η τοποθεσία, η φήμη, κλπ.
Είναι επίσης σημαντικό
ότι το price image είναι αναπόσπαστο μέρος του brand image.
Οι παράμετροι του price image
Το price image είναι συνάρτηση δύο κατηγοριών παραμέτρων:
αυτών που αφορούν στο κατάστημα και ελέγχονται άμεσα από τους marketers και αυτών που αφορούν ατομικά στον κάθε
καταναλωτή.
Επίσης, οι μελετητές διακρίνουν τις παραμέτρους σε αυτές που
αναφέρονται αποκλειστικά στην τιμή και σε αυτές που δεν έχουν άμεση σχέση με
την τιμή (non price).
Οι άμεσες παράμετροι τιμής
συμπεριλαμβάνουν:
- Το μέσο επίπεδο τιμών, που αντικατοπτρίζει το πώς συγκρίνονται οι τιμές μιας επιχείρησης με εκείνες του ανταγωνισμού.
- Την διασπορά των τιμών, δηλαδή την κατανομή των χαμηλών και υψηλών τιμών στο κατάστημα.
- Την δυναμική των τιμών και πώς αυτές διαφοροποιούνται διαχρονικά.
- Την πολιτική τιμών που ακολουθείται, π.χ. εγγύηση ίδιας ή χαμηλότερης τιμής με την αντίστοιχη των ανταγωνιστών.
- Την επικοινωνία των τιμών (π.χ. ετικέτας τιμών) και η διαφήμιση, που βασίζονται στις τιμές (κατάλογοι, κλπ).
Σημαντικό ρόλο παίζουν
επίσης οι παράμετροι οι οποίες δεν σχετίζονται άμεσα με τις τιμές (non-price factors), όπως:
- Οι φυσικές ιδιότητες του καταστήματος λιανικής, όπως η τοποθεσία, η γενική ατμόσφαιρα και η διακόσμηση, που μπορεί να επηρεάσουν το price image. Για παράδειγμα, μία κεντρική τοποθεσία με ακριβή διακόσμηση συνδέονται συχνά με ένα υψηλότερο priceimage.
- Το price image επηρεάζεται και από την ποικιλία των προϊόντων. Για παράδειγμα, το εύρος των επιλογών, την διαθεσιμότητα και την μοναδικότητά τους.
- Το επίπεδο της εξυπηρέτησης που παρέχεται είναι μία κρίσιμη παράμετρος.
- Η πολιτική της επιχείρησης σε ό,τι αφορά επιστροφές, αλλαγές ή ακόμη και η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορούν να έχουν αντίκτυπο στο price image.
Τα χαρακτηριστικά του
ίδιου του καταναλωτή, όπως η ευαισθησία του σε αλλαγές τιμής (price sensitivity), οι γνώσεις του για τις τιμές στην αγορά
και η πίεση χρόνου, μπορούν να συμβάλουν επίσης στην διαμόρφωση του price image.
Είναι δε σαφές ότι τα χαρακτηριστικά αυτά
δεν επηρεάζονται εύκολα από τους marketers. Πώς το price image επηρεάζει τους
καταναλωτές
Η γενική εικόνα που
έχει ο καταναλωτής για τις τιμές ενός καταστήματος μπορεί να τον επηρεάσουν με
πολλούς τρόπους.
Για παράδειγμα:
- Στον τρόπο με τον οποίο αξιολογεί τις τιμές.
- Στον βαθμό που θεωρεί τις τιμές λογικές ή αποδεκτές σε σχέση με τις τιμές που χρεώνουν οι ανταγωνιστές.
- Στην επιλογή του καταστήματος.
- Στην αναβολή ή μη της αγοράς για να συγκρίνει τιμές και από άλλους παρόχους (βλ. φαινόμενο «show rooming», όπου οι καταναλωτές ελέγχουν τις τιμές του ανταγωνισμού μέσω κινητού).
- Στην ποσότητα των αγορών –σε καταστήματα με «χαμηλότερο» price image παρατηρείται η τάση για αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων προϊόντος.
Με βάση τα παραπάνω θα
μπορούσε, ενδεχομένως, ένας marketer να επηρεάσει την αντίληψη που έχουν οι πελάτες για τις τιμές αλλάζοντας
τα non-price στοιχεία του καταστήματος, αποφεύγοντας
έτσι να παρασυρθεί σε έναν πόλεμο τιμών.
Η σπουδαιότητα του price image κάνει επιτακτική την ανάγκη να μπορεί αυτό να μετρηθεί και να
παρακολουθηθεί.
Στην μελέτη τους, οι Hamilton και Chernev προτάσσουν μερικούς τρόπους
μέτρησης του priceimage.
Συγκεκριμένα:
- ρωτώντας τους καταναλωτές να αξιολογήσουν το γενικό επίπεδο τιμών του καταστήματος,
- ζητώντας από τους πελάτες να κάνουν συγκρίσεις για το γενικό επίπεδο τιμών των ανταγωνιστών,
- ζητώντας τις εκτιμήσεις των πελατών για τις τιμές συγκεκριμένων προϊόντων σε άλλα καταστήματα,
- εκτιμώντας την έκταση του «price scan» που κάνουν οι πελάτες πριν αγοράσουν.
Είναι σίγουρο ότι το price image ως αντικείμενο έρευνας θα μελετηθεί
περισσότερο τα επόμενα χρόνια, τόσο από τον ακαδημαϊκό χώρο όσο και από τους
ίδιους τους marketers.
Θα ανακαλυφθούν πολλές νέες πτυχές του θέματος, οι οποίες θα
επηρεάσουν άμεσα τις στρατηγικές μάρκετινγκ όχι μόνον στην τιμολόγηση αλλά και
σε επίπεδο brand image.
* Επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ και
Στατιστικής στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβανίας
