Το ντιζάιν ως πρεσβευτής της ταυτότητας της μάρκας

του Νικόλαου Παπαβασιλείου*
Το ντιζάιν είναι κάτι περισσότερο από ένα σχήμα. Αυτό αποτελεί σήμερα ένα βασικό κομμάτι της ανάπτυξης, της διαμόρφωσης και της προώθησης στην αγορά της απόδοσης της επιχείρησης. Βασικοί λόγοι της εξέλιξης αυτής είναι ότι το ντιζάιν δίνει αισθητική στην επιχείρηση, στις παραδόσεις και στις αξίες της, στις ιδέες και στην εικόνα της, στην αποστολή της, και έτσι η ταυτότητά της παίρνει μορφή. Το ντιζάιν δίνει επίσης προφίλ στις μάρκες των προϊόντων και ανοίγει νέες προοπτικές και αγορές. Αυτό αποτελεί έναν παράγοντα δημιουργίας αξίας και συμβάλλει στην αύξηση της αξίας της επιχείρησης.
Η αυξανόμενη σημασία του ντιζάιν ως παράγοντα μάρκετινγκ οφείλεται στις αλλαγές στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι καταναλωτές θεωρούν αυτονόητα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος τούς κάποτε κεντρικούς παράγοντες για το προφίλ μιας μάρκας και συγκεκριμένα την ποιότητα και τη λειτουργία του. Το σημαντικότερο ερέθισμα αγοράς βρίσκεται για πολλά προϊόντα όλο και συχνότερα στο συναισθηματικό επίπεδο και ακριβώς εδώ το ανάλογο ντιζάιν του προϊόντος και η φιληδονία του παίζουν πρωτεύοντα ρόλο. Επειδή το ντιζάιν δίνει στη μάρκα μορφή, κάνει τη μάρκα ζωντανή και προσφέρει τη δυνατότητα σε κάθε μεμονωμένο καταναλωτή ανάπτυξης συνειρμών, οι οποίοι έχουν μάλιστα την ίδια ή μεγαλύτερη ένταση απ΄ αυτούς που δημιουργούνται από τα κλασικά μέσα επικοινωνίας. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα διαρκή καταναλωτικά προϊόντα, τα οποία δεν πρέπει να στηρίζονται μόνο στη μεγάλη διάρκεια ζωής τους, αλλά να παρουσιάζουν πάντοτε έναν νέο τύπο στο ντιζάιν τους. Το ντιζάιν παίζει παράλληλα με τη διαφήμιση ένα σημαντικό ρόλο στην ταυτοποίηση της μάρκας.

Οι επιχειρήσεις πρέπει να εξετάζουν το θέμα του ντιζάιν της μάρκας επαγγελματικά και να το εντάσσουν στη φιλοσοφία της επιχείρησης και της μάρκας. Είναι απαραίτητη η καλλιέργεια της επικοινωνιακής αξίας του ντιζάιν σε συμφωνία με την αξία της μάρκας για την επιτυχία της επιχείρησης. Βασικές προϋποθέσεις για την επίτευξη των παραπάνω είναι: Πρώτον, η ανάπτυξη μιας ταυτότητας της επιχείρησης με σαφείς ιδέες αξιών και, δεύτερον, η ανάπτυξη ενός μάνατζμεντ, το οποίο να αισθάνεται το ντιζάιν ως ιδέα-οδηγό. Η επιτυχία της επιχείρησης στηρίζεται σήμερα σε πολλούς κλάδους, όπως, για παράδειγμα, στα έπιπλα, στα αυτοκίνητα, στα ενδύματα κ.λπ. πάνω απ΄ όλα στην επαγγελματική διοίκηση του ντιζάιν. Αυτές οι επιχειρήσεις πρέπει να καταλάβουν ότι η διοίκηση του ντιζάιν και της μάρκας προϊόντος πρέπει να διέπονται από έναν κοινό στρατηγικό προγραμματισμό.

* Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.