Του Νίκου Καραγεωργίου*
Πως μπορώ να αυξήσω τις πωλήσεις μου;
Με ποιο τρόπο μπορώ να προκαλέσω συζήτηση για τα προϊόντα μου;
Πιά απόδοση έχουν οι επικοινωνιακές μου επενδύσεις;
Πόσο επώνυμος μπορώ να γίνω και πως αυτό μπορεί να συμβεί;
Αυτά και άλλα ακόμα είναι μια σειρά από ερωτήματα που απασχολούν σήμερα όλες τις επιχειρήσεις, όποιο και αν είναι το μέγεθός τους. Και τα ερωτήματα αυτά γίνονται συνεχώς κρισιμότερα, στο βαθμό που κάθε μέρα «φουσκώνει» ο ωκεανός των πάσης φύσεως πληροφοριών, οι οποίες με απίστευτη ταχύτητα και συνήθως υπό καθεστώς ανωνυμίας, διαδίδονται παγκοσμίως.
Έχουμε να κάνουμε, κατά συνέπεια, με ένα πρωτόγνωρο φαινόμενο, το οποίο μπορεί να εκληφθεί είτε ως δίκοπο μαχαίρι, είτε ως νόμισμα με δυο διαφορετικές όψεις. Σε κάθε περίπτωση όμως, αυτή η νέα κατάσταση απαιτεί νέες απαντήσεις σε ερωτήματα που δεν είναι καθόλου παλιά. Τούτο σημαίνει ότι η νέα πραγματικότητα, εκ των πραγμάτων, ανιχνεύεται με νέους τρόπους και ένας από αυτούς είναι το «marketing της επιρροής» (influence marketing).
Αυτό το τελευταίο, συνιστά μια μέθοδο επικοινωνίας, η οποία ανταποκρίνεται στις μεγάλες και πολλαπλές προβληματικές που συναντούν οι μάρκες αλλά και οι επιχειρήσεις επικοινωνίας όταν θέλουν να μπουν στην αγορά και να έρθουν σε επαφή με τα κοινωνικά δίκτυα.
Χωρίς αμφισβήτηση, βρισκόμαστε πλήρως ενταγμένοι σε μια περίοδο βαθιών μετασχηματισμών, τόσο της αγοράς όσο και των καταναλωτικών συμπεριφορών. Συμπεριφορές από τις οποίες προκύπτει, μετά από έρευνες, ότι οι καταναλωτές όλο και λιγότερο επηρεάζονται από τα παραδοσιακά επικοινωνιακά «τεχνάσματα» όντας ταυτόχρονα καχύποπτοι, ανασφαλείς και διστακτικοί στις λήψεις αποφάσεων. Την ίδια στιγμή, το διαδίκτυο γίνεται όλο και ευρύτερο, πολυπλοκότερο και δυσπρόσιτο για αυτούς που θέλουν να ακουστεί η φωνή τους.
Υπό αυτές τις συνθήκες, οι διαδικασίες προσέγγισης και πειθούς των καταναλωτών είναι όντως καίριες προκλήσεις.
Ποιο ρόλο λοιπόν μπορεί να παίξει μέσα σε αυτό το περιβάλλον το «marketing της επιρροής»; Στην ψυχολογία, η επιρροή είναι η διαδικασία μέσω της οποίας κάποιος προσπαθεί να πείσει κάποιον άλλο για την ορθότητα και αξιοπιστία των απόψεών του. Με σκοπό βέβαια, η δική του άποψη να υιοθετηθεί.
Με τον τρόπο αυτό, η επιρροή συνεπάγεται μια αναστροφή, ήτοι την αλλαγή συμπεριφοράς ενός προσώπου, το οποίο υιοθετεί θέσεις και απόψεις ενδεχομένως και διαμετρικά αντίθετες, από αυτές που θα είχε και που θα καθόριζαν τη συμπεριφορά του, αν δεν είχε επηρεαστεί. Θα πρέπει όμως να σημειωθεί ότι αυτή η αλλαγή συμπεριφοράς χρειάζεται να είναι αυθόρμητη και πηγαία. Συνεπώς, η διαδικασία της επιρροής είναι μια πολύ σοβαρή και λεπτή συγχρόνως υπόθεση, η οποία πριν από όλα θα πρέπει να διαθέτει το ανάλογο βάθος.
Διότι, η επιρροή για αλλαγή συμπεριφοράς προϋποθέτει τη βαθιά κατανόηση της ψυχολογίας των καταναλωτών, η οποία όπως σημειώσαμε πιο πάνω, συνεχώς μεταβάλλεται.
Και τις μεταβολές αυτές τις παρατηρούμε ήδη στο επίπεδο των αντιλήψεων που οι καταναλωτές έχουν απέναντι στην παραδοσιακή διαφήμιση και σε κάποιες δοκιμασμένες από χρόνια τεχνικές επικοινωνίας.
Σύμφωνα με μια έρευνα που έγινε από τη γαλλική εταιρεία Brand celebrities σε επτά από τις πιο προηγμένες οικονομικά χώρες της Ευρώπης, προκύπτει ότι σε ποσοστό 80% οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται τα παραδοσιακά διαφημιστικά μηνύματα και δηλώνουν ότι τους εξοργίζει σε αρκετές περιπτώσεις η online διαφήμιση. Επίσης, 30% από αυτούς που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο δηλώνει ότι χρησιμοποιεί λογισμικό με σκοπό να μπλοκάρει διαφημιστικά μηνύματα.
Όμως είναι εντυπωσιακό το ποσοστό 83% των καταναλωτών που δηλώνουν ότι εμπιστεύονται πληροφορίες που δέχονται από το στόμα στο αυτί, είτε διαδικτυακά είτε προφορικά. Το ποσοστό αυτό σημαίνει ότι στο σημερινό ψηφιακό μας κόσμο η πανάρχαια πρακτική των «ψιθύρων» (rumors) βρίσκεται εκ νέου στο προσκήνιο αλλά αυτή τη φορά είναι παγκοσμιοποιημένη και ταχύτατα διαδεδομένη.
Όπως καταλαβαίνει κανείς, για τις μάρκες η αναζήτηση νέων διαδικασιών προσέγγισης των καταναλωτών είναι απαιτητική και εκ των ουκ άνευ. Στο πλαίσιο αυτό ο διαφημιστικός λόγος πρέπει να εξελιχθεί, να αποκτήσει περισσότερο δημοσιογραφικό χαρακτήρα, να προσφέρει προστιθέμενες αξίες στον καταναλωτή, να του ενισχύει το αίσθημα της διαφοράς και να του δίνει την εντύπωση ότι οι επιλογές του αφ’ εαυτές συνιστούν επιτυχία.
Στο μέτρο δε που η μάρκα έχει απέναντί της έναν καχύποπτο καταναλωτή, το μήνυμα της από πλευράς επιρροής θα πρέπει να περιέχει μεγάλες δόσεις αυθεντικότητας, πράγμα που φέρνει στο προσκήνιο νέα φαινόμενα πάνω στα οποία θα επανέλθουμε με νέα αρθρογραφία μας.
*Πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων (Ε.Σ.Β.Ε.Π.)
