του
Γιώργου Φλέσσα *
Πριν λίγες ημέρες κυκλοφόρησαν σε έντυπα του εξωτερικού καταχωρήσεις με τίτλο «Give Greece a Chance» (μτφ: Δώστε μία ευκαιρία στην Ελλάδα). Σύμφωνα με το οικείο site και τα σχετικά δημοσιεύματα, πρόκειται για πρωτοβουλία Ελλήνων επιχειρηματιών και ιδιωτών οι οποίοι κινητοποιήθηκαν εθελοντικά σε μία προσπάθεια να βοηθήσουν την δοκιμαζόμενη εικόνα της χώρας μας στην Ευρώπη. Θεωρώ αξιέπαινη την πρωτοβουλία και αγαθή την πρόθεση όσων την εμπνεύστηκαν και αφιέρωσαν χρόνο, χρήμα και προσπάθεια. Πάνω απ’ όλα, θεωρώ πραγματικά σπουδαίο ότι αρκετές επιχειρήσεις αφυπνίστηκαν και υποστήριξαν την ιδέα βάζοντας το χέρι στην τσέπη για έναν εθνικό σκοπό. Συγχαρητήρια αξίζουν σε όλους!
Ωστόσο, εκφράζω τον έντονο προβληματισμό μου αν το να επιδιώκουμε τον οίκτο και την συμπόνια των ξένων είναι κατάλληλη και αποτελεσματική στρατηγική επικοινωνίας για την διεθνή εικόνα της χώρας μας.
Το μήνυμα και η επιχειρηματολογία της συγκεκριμένης καταχώρησης συνοψίζεται στα εξής: επειδή υποβληθήκαμε σε θυσίες και περικοπές, επειδή ψηφίσαμε νέο πρόγραμμα λιτότητας, επειδή διανύουμε τον πέμπτο χρόνο ύφεσης, επειδή χρειαζόμαστε χώρα για να αναπνεύσουμε, για όλα αυτά δώστε μας μιαν ευκαιρία. Το positioning δηλαδή αυτής της επικοινωνίας –αυτό που θέλουμε να μείνει στο μυαλό των αποδεκτών στο τέλος –είναι λυπηθείτε μας! Τώρα, γιατί η αυτοϋποτίμηση και η ηττοπάθεια θα βελτιώσουν ή θα ανορθώσουν την πληγωμένη μας εικόνα στους ξένους παραμένει ένα πελώριο ερώτημα.
Για να βρει κανείς την σωστή «γραμμή» επικοινωνίας θα πρέπει να αναλύσει το πρόβλημα, να προσδιορίσει τις ανάγκες του κοινού-στόχος και, με βάση αυτά, να αναπτύξει μηνύματα και επιχειρηματολογία.
Το πρόβλημα της Ελλάδας είναι η παντελής έλλειψη εμπιστοσύνης. Δεν εμπιστεύονται την Ελλάδα ούτε οι εταίροι μας στην ΕΕ, ούτε τα όργανα της ΕΕ (Επιτροπή, ΕΚΤ, κλπ), ούτε όσοι συμμετέχουν και χρηματοδοτούν το ΔΝΤ (ΗΠΑ, Κίνα, Ρωσία, Βραζιλία κ.α.), ούτε οι αγορές, ούτε οι τράπεζες, ούτε οι επενδυτές, ούτε οι πολίτες. Η λέξη κλειδί είναι «εμπιστοσύνη». Ας δούμε τώρα το κοινό-στόχος: όλοι οι παραπάνω, και κυρίως οι πολίτες των χωρών αυτών, υποφέρουν επίσης από την διεθνή οικονομική κρίση και την ύφεση. Επιπλέον, φορολογούνται και μέρος των φόρων τους πηγαίνει σε πακέτα διάσωσης των χωρών με πρόβλημα, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα. Γνωρίζουν δε για την Ελλάδα και τους Έλληνες –και σε αυτό συνέβαλαν αποφασιστικά οι πολιτικοί μας– ότι επί χρόνια έδιναν πλασματικά στοιχεία για την κατάσταση της οικονομίας, ότι κατασπατάλησαν δισεκατομμύρια ευρώ των ευρωπαϊκών πακέτων στήριξης (ΜΟΠ, ΕΣΠΑ, ΚΠΣ, κλπ), ότι είναι πρωταθλητές στην διαφθορά, ότι έχουν ανεπαρκείς και ανεύθυνους πολιτικούς, ότι υπόσχονται μεταρρυθμίσεις για να πάρουν την βοήθεια και μετά δεν κάνουν τίποτα, και πολλά άλλα.
Με τα παραπάνω δεδομένα και σε αυτό το κοινό, το μήνυμα συμπόνιας με φιλανθρωπικό call for action «Give Greece a Chance» σίγουρα δεν συμβάλλει στην αποκατάσταση εμπιστοσύνης. Η επικοινωνία πρέπει να είναι απλή για να είναι αποτελεσματική, όχι όμως απλοϊκή. Είναι πιθανό ότι θα υπάρξουν διάφοροι φιλάνθρωποι ή φιλέλληνες στην Ευρώπη ή αλλού οι οποίοι ίσως ευαισθητοποιηθούν, όμως –προσοχή– αυτό μπορεί να οδηγήσει στο λανθασμένο συμπέρασμα ότι με συναισθηματικές προσεγγίσεις λύνουμε το πρόβλημα.
Συστράτευση όλων για τα επόμενα βήματα
Όπως προανέφερα, η πρωτοβουλία αυτή είναι αξιέπαινη. Η αρχή έγινε και, παρά τις ενστάσεις, η καμπάνια ωφελεί, δεν ζημιώνει. Το ζητούμενο είναι τα επόμενα βήματά της να έχουν πληρέστερη στρατηγική, καλύτερα μηνύματα και πιο αποτελεσματική στόχευση. Η ανάγκη για μία σοβαρή και ολοκληρωμένη εκστρατεία αποκατάστασης της εμπιστοσύνης προς την Ελλάδα είναι ζωτική και επιβεβλημένη. Χρειάζεται επαγγελματισμός, αυστηρή προσήλωση στην μεθοδολογία.
Πριν από την επικοινωνία είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί ποιο είναι το «προϊόν», η Ελλάδα δηλαδή, ποια είναι τα χαρακτηριστικά μας, ποια είναι τα συγκριτικά μας πλεονεκτήματα και γιατί οι ξένοι πρέπει να τα «αγοράσουν». Ποιος είναι ο στόχος της επικοινωνίας; Αν είναι η αποκατάσταση της εμπιστοσύνης –που, προσωπικά, το πιστεύω– τα ενδεδειγμένα μηνύματα θα προκύψουν μετά από συστηματική έρευνα. Εδώ είμαι σίγουρος ότι όλες ο εταιρείες έρευνας και ο ΣΕΔΕΑ θα διαθέσουν ευχαρίστως την συσσωρευμένη γνώση, την εμπειρία και τα δίκτυα που διαθέτουν για την διερεύνηση των απόψεων των κοινών που απευθυνόμαστε.
Οι σπουδαίες και έμπειρες διαφημιστικές εταιρείες της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας μπορούν μεθοδικά και γρήγορα να μετατρέψουν την στρατηγική σε καταπληκτικό δημιουργικό και οι συνάδελφοι της επικοινωνίας και των δημοσίων σχέσεων (επίσης μέλη της Ένωσης) μπορούν με την τεχνογνωσία και τα διεθνή τους δίκτυα να διαχύσουν τα μηνύματα σε όλους τους stakeholders. Ακόμη, όλοι οι παραπάνω, καθώς και άλλοι φορείς, μπορούν να κινητοποιήσουν περισσότερους χορηγούς. Τελευταίο αλλά όχι έσχατο θέμα είναι η διαφανής διαχείριση των χρημάτων, ιδίως αν πρόκειται να επενδυθούν κρατικοί πόροι.
Όλοι ανεξαιρέτως έχουμε νοιώσει στο πετσί μας ότι το διεθνές περιβάλλον είναι αμείλικτο. Οποιαδήποτε ενέργεια της χώρας με διεθνείς αποδέκτες δεν μπορεί να έχει αποτελέσματα όταν βασίζεται σε ευγενικές πρωτοβουλίες ή σε παρορμητικές κινήσεις. Περιθώρια για λάθη δεν υπάρχουν και σπατάλη των λιγοστών πόρων που διαθέτουμε δεν επιτρέπεται. Χρειάζεται συστράτευση όλων των δυνάμεων που διαθέτει ο χώρος των επαγγελματιών της επικοινωνίας. Χρειάζεται λεπτομερής σχεδιασμός και συστηματική δουλειά σε βάθος. Ας μην ξεχνάμε ότι κάθε κρίση περικλείει και μια ευκαιρία.
*
Επικοινωνιολόγος
