της
Liri Andersson*
Πριν από δέκα χρόνια, αν ρωτούσαμε ανώτερα στελέχη ή διευθυντές μιας εταιρείας τι σημαίνει «ψηφιακή τεχνολογία» για αυτούς, η απάντησή τους θα σχετιζόταν πιθανώς με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σήμερα, η απάντηση αυτή θα μπορούσε να αφορά στις πολυάριθμες εφαρμογές, στα Big Data, στην τρισδιάστατη εκτύπωση, στους εικονικούς χώρους αποθήκευσης ή σε άλλα σημερινά επιτεύγματα της ψηφιακής τεχνολογίας. Όλες αυτές οι απαντήσεις είναι σωστές, αλλά όχι απολύτως. Το σημαντικό, σχετικά με τις συγκεκριμένες καινοτομίες που εισάγονται από την ψηφιακή επανάσταση, είναι οι συγκλονιστικές επιπτώσεις τους στις επιχειρήσεις και στους οργανισμούς. Τα όρια μεταξύ του κόσμου πριν την ψηφιακή τεχνολογία και του κόσμου μετά την υιοθέτησή της είναι δυσδιάκριτα. Η ψηφιακή τεχνολογία και η επιχειρηματικότητα έχουν πλέον ταυτιστεί πλήρως.
Ωστόσο, τα ηγετικά στελέχη των ομίλων δεν προχωρούν στην ψηφιοποίηση των εταιρειών τους, όπως κατέστη σαφές από μια έρευνα που διεξήχθη το 2016 - συμμετείχαν 1.160 διευθυντές, στελέχη και μέλη διοικητικών συμβουλίων – η οποία εξελίχθηκε σε μια έκθεση που είναι διαθέσιμη δωρεάν online. Ανακαλύψαμε ότι τα περισσότερα μέλη διοικητικών συμβουλίων δεν έχουν την απαραίτητη γνώση και την ευαισθητοποίηση να οδηγήσουν τις επιχειρήσεις τους στην ψηφιακή μεταμόρφωση.
Για να βοηθήσουμε τα κορυφαία στελέχη του μάνατζμεντ, εκδώσαμε πρόσφατα μια έκθεση παρακολούθησης – «Διευθύνοντας την Ψηφιοποίηση: Κατευθυντήριες γραμμές για Διοικητικά Συμβούλια και Εκτελεστικά Στελέχη». Παρουσιάζει 11 στρατηγικές και προτάσεις (ομαδοποιούνται σε τρεις κατηγορίες), που συνοψίζονται παρακάτω. Αυτά βασίζονται σε προηγούμενα ευρήματα, από έναν συνδυασμό προηγούμενων επιχειρηματικών και διδακτικών εμπειριών μας και επαγγελματικές συνεργασίες με οργανισμούς σε πολλές χώρες και τομείς της βιομηχανίας.
Το επιχειρηματικό περιβάλλον
1. Η ψηφιοποίηση απαιτεί αντικειμενική κατανόηση του εξωτερικού περιβάλλοντος
Τα πλαίσια εργασίας της αναλογικής εποχής, όπως είναι οι «πέντε δυνάμεις» του Michael Porter, θα πρέπει να επανεξεταστούν, τώρα που ο αντίκτυπος της ψηφιοποίησης αντικαθιστά ραγδαία τα παραδοσιακά εμπόδια εισόδου στην αγορά, με νέα άυλα εμπόδια (π.χ. σχετικό σκοπό, ηχηρή αποστολή, αυθεντικότητα και εμπιστοσύνη) τα οποία δεν μπορούν να ξεπεραστούν ούτε με την βιομηχανική ισχύ ούτε με χρήματα.
Η οργάνωση
2. Η ψηφιοποίηση μπορεί να προϋποθέτει αναπροσαρμογή της κεντρικής αποστολής της επιχείρησης.
Η περιβαλλοντική μετατόπιση που προκαλείται από την ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να αμφισβητήσει την ίδια την ύπαρξη τόσο μεμονωμένων εταιρειών, όσο και ολόκληρων τομέων της βιομηχανίας. Τα διοικητικά στελέχη θα πρέπει να επανεξετάσουν όλες τις προϋπάρχουσες υποθέσεις σχετικά με την αποστολή της επιχείρησης και της βιομηχανικής της θέσης, καθώς και τη βιωσιμότητα των επιχειρηματικών μοντέλων αλλά και των μεθόδων της.
3. Η σημασία και ο αντίκτυπος της ψηφιακής τεχνολογίας στην επιχείρηση θα πρέπει να δηλώνεται με σαφήνεια.
Το πλεονέκτημα της ψηφιακής τεχνολογίας έγκειται σε μεγάλο βαθμό στην δυνατότητα να προσαρμόζει όχι μόνο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, αλλά και την οργανωτική στρατηγική και δομή μιας επιχείρησης. Αντί να ψάχνουν για ένα σχέδιο που θα τους καθοδηγήσει μέσω της ψηφιοποίησης, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να καθορίσουν τον δικό τους ψηφιακό οδικό χάρτη. Τα ηγετικά στελέχη μπορούν να ξεκινήσουν με την ανάπτυξη ενός εσωτερικού λεξικού, συμπεριλαμβανομένων των καταχωρήσεων για την «ψηφιακή τεχνολογία» και όλες τις σχετικές λέξεις-κλειδιά, για όρους και έννοιες. Όπως και κάθε άλλο λεξικό, θα χρειάζεται συχνές ενημερώσεις.
4. Ψηφιακή κατανόηση και δυνατότητες που απαιτούνται σε όλη την επιχείρηση.
Η ψηφιοποίηση μπορεί να περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό ειδικών, αλλά η τελική ευθύνη για την ψηφιακή μετατροπή ανήκει σε όλες τις λειτουργίες μέσα σε μια επιχείρηση. Η επιτυχής αλλαγή απαιτεί επίσης τη συνεργασία από τους ελάχιστα συνεισφέροντες σε όλη την ιεραρχία μέχρι το διοικητικό συμβούλιο, συνδέοντας τους νεαρούς που είναι ειδήμονες στην ψηφιακή τεχνολογία με την επιχειρηματική εμπειρία και τη σοφία των ανώτερων στελεχών και διευθυντών.
5. Η ψηφιοποίηση θα πρέπει να υποστηρίζεται από την εταιρική κουλτούρα της επιχείρησης.
Η ψηφιακή επανάσταση είναι πράγματι πολιτιστική, όχι μόνο τεχνολογική. Όπως συμβαίνει με κάθε αλλαγή νοοτροπίας μεγάλης κλίμακας, η ψηφιοποίηση ποτέ δεν θα καταφέρει να επικρατήσει αν δεν καθοδηγείται από κορυφαία στελέχη, υπό την ηγεσία του συμβουλίου.
6. Η ψηφιοποίηση απαιτεί ένα μεγαλύτερο επίπεδο συνεργασίας.
Η επιχειρηματική επιτυχία μπορεί να επιτευχθεί μόνο μέσα από συνεχή συνεργασία και συνεχείς συζητήσεις μεταξύ των μετόχων, των συμβουλίων, των στελεχών και των εργαζομένων «πρώτης γραμμής». Επιπλέον, η ψηφιοποίηση πολλές φορές κάνει τα όρια μεταξύ διαφορετικών κλάδων να φαίνονται δυσδιάκριτα, αυξάνοντας τη σημασία της πολλαπλής λειτουργικής και εξωτερικής συνεργασίας.
7. Η ψηφιοποίηση απαιτεί μεγαλύτερη αλληλεπίδραση με το κοινό.
Στο παρελθόν, οι πελάτες ήταν δευτερευούσης σημασίας. Απευθυνθήκαμε σε αυτούς. Με την ψηφιακή τεχνολογία, ο καθένας μπορεί να δημιουργήσει και να αποτιμήσει την αξία ενός αγαθού με το μέγεθος, το εύρος και την ταχύτητα. Εξίσου εύκολα, οι καταναλωτές μπορούν να καταστρέψουν αυτή την αξία, για παράδειγμα, καταβαραθρώνοντας μια τεράστια εταιρεία με ένα tweet.. Ποτέ δεν ήταν πιο εύκολο ή πιο σημαντικό να δημιουργείς από κοινού με τους πελάτες και να συγκεντρώνετε τις ιδέες, καθιστώντας τις εταιρείες τους παράγοντες που θα καταφέρουν να πραγματοποιήσουν τα όνειρα των καταναλωτών στο μέλλον.
Στρατηγική
8. Η επιχειρηματική στρατηγική στην ψηφιακή εποχή γίνεται μια συνεχής διαδικασία.
Οι ημέρες που οι εταιρείες είχαν την πολυτέλεια να λειτουργούν βάσει στρατηγικού πλάνου πενταετίας, έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Με τις σημαντικές τάσεις των επιχειρήσεων να μετατοπίζονται συνεχώς, όπως είναι σήμερα, η διαμόρφωση στρατηγικής και η εκτέλεση της πρέπει να συμβαίνουν ταυτόχρονα και ιδανικά σε μια αδιάλειπτη τροχιά.
9. Η λήψη αποφάσεων στην ψηφιακή εποχή βασίζεται όλο και περισσότερο σε δεδομένα.
Σε σύγκριση με την πληθώρα των προηγμένων προγνωστικών και αναλυτικών εργαλείων που είναι διαθέσιμα για τις επιχειρήσεις σήμερα, η ξεπερασμένη εκτενής περίληψη που επενδύει στις δυαδικές επιλογές είναι ένα παλαιό μέσο. Σε περίπτωση απουσίας των Big Data, ό,τι χρησιμοποιείται για να είναι επιτρεπτή ως «βάσιμη υπόθεση» θα καταστεί στην καλύτερη περίπτωση μια μαχαιριά στο σκοτάδι.
10. Η ψηφιοποίηση απαιτεί από τις επιχειρήσεις να εισέλθουν σε αχαρτογράφητα εδάφη.
Ο σχεδιασμός για την ανατροπή συνεπάγεται τη διερεύνηση νέων επιχειρηματικών μοντέλων και πηγών εσόδων. Οι οργανισμοί θα πρέπει να ξεκινήσουν φιλόδοξα πειράματα και να πάρουν γρήγορα μαθήματα στην πράξη. Από την πλευρά τους, τα στελέχη τους θα πρέπει να αυξήσουν το επίπεδο άνεσης τους όσον αφορά την αβεβαιότητα, την ασάφεια και τον κίνδυνο.
11. Η ψηφιοποίηση συνδέεται με τη συνεχή διαχείριση των αλλαγών.
Στον προ-ψηφιακό κόσμο, ένα πρόγραμμα διαχείρισης της αλλαγής εφάπαξ θα μπορούσε να αποδίδει κέρδη για τα επόμενα χρόνια, αν όχι δεκαετίες. Όχι πια. Οι διευθυντές και τα στελέχη πρέπει να εξασφαλίζουν ότι η βούληση και η ικανότητα να αλλάζουν συνεχώς, χτίζονται μέσα στην ίδια τη δομή της οργάνωσης.
Ανταποκρινόμενοι στην επανάσταση
Η ψηφιακή επανάσταση, όπως κάθε επανάσταση, μπορεί να θεωρηθεί είτε ως καταστροφή είτε ως ένας κόσμος ευκαιριών - ανάλογα με το αν η πίστη μας βασίζεται στην παλιά τάξη ή τη νέα. Η αισιοδοξία είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επιβίωση. Η ψηφιακή τεχνολογία αναμφίβολα θα αναγκάσει τα διοικητικά συμβούλια και τα εκτελεστικά στελέχη να πετύχουν πρωτοφανή επίπεδα καινοτομίας, ανταγωνιστικότητας, αποτελεσματικότητας, ηγεσίας και ευθύνης - με ουσιαστικά θετικά αποτελέσματα τόσο για τις επιχειρήσεις, όσο και για την ίδια την κοινωνία.
Είναι απίθανο οι συνηθισμένες μορφές οργανωτικής ηγεσίας να επιβιώσουν μετά την ψηφιακή επανάσταση. Προκειμένου τα ηγετικά στελέχη να εκπληρώσουν το ρόλο τους αποτελεσματικά στο μέλλον, είναι απαραίτητη μια αναδιαμόρφωση, αν όχι μια αποκοπή από τις λειτουργίες αυτές.
*Liri Andersson, Marketing Consultancy
**Πρώτη δημοσίευση στο knowledge.insead.edu
