Του Dave Kerpen*
Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να χρησιμοποιήσουν το Gamification για να πυροδοτήσουν τη συμμετοχή και την πραγματική αφοσίωση των πελατών, των συνεργατών και των εργαζομένων τους; Οι σχεδιαστές των video games, από το Super Mario Brothers της δεκαετίας του 1980 μέχρι το Call of Duty το 2000, ζούσαν σε έναν κόσμο με άφθονα δεδομένα σχετικά με τη δραστηριότητα των παικτών.
Κάθε φορά που μετακινούνταν, πηδούσαν, πυροβολούσαν, επιτύγχαναν, διερευνούσαν, δημιουργούσαν, ισοπέδωναν, και πέθαιναν, το γνώριζαν αμέσως. Και με τα «big data» στη διάθεσή τους, έγιναν ειδικοί στη χρήση των δεδομένων για να παρακινήσουν τους παίκτες να έχουν καλύτερες επιδόσεις.
Το 2013, όταν όλοι χρησιμοποιούμε όλο και περισσότερο χρόνο από τη ζωή μας online – στις κοινότητες, τα οικονομικά, την ψυχαγωγία, την εκπαίδευση, τη συνεργασία, την πώληση, την εξυπηρέτηση – τα πάντα γίνονται online και όλα αυτά παράγουν νέα δεδομένα. Κάθε ένας από εμάς έχει γίνει ένας μικρός παραγωγός δεδομένων. Αν λοιπόν μια επιχείρηση θέλει να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα αυτά για να παρακινήσει σε καλύτερη απόδοση τους πελάτες, τους συνεργάτες και τους εργαζόμενους της, από που θα μάθει πώς θα το επιτύχει;
Από εκείνους που διαμόρφωσαν και τελειοποίησαν την ικανότητα αυτή τα τελευταία 40 χρόνια, τους σχεδιαστές βιντεοπαιχνιδιών. Αυτό το νέο πεδίο παρακίνησης των ανθρώπων μέσω των δεδομένων έχει ένα όνομα, που τιμά τις ρίζες του - τα video games - λέγεται Gamification.
Για την καλύτερη κατανόηση του Gamification και των επιπτώσεών του στις επιχειρήσεις, μίλησα με τον Rajat Paharia1, ιδρυτή της Bunchball και συγγραφέα του νέου βιβλίου «Loyalty 3.0: How to Revolutionize Customer and Employee Engagement with Big Data and Gamification», και παραθέτω επτά τρόπους με τους οποίους οι εταιρείες χρησιμοποιούν το Gamification για να πυροδοτήσουν τη συμμετοχή την παρακίνηση και την πραγματική αφοσίωση των πελατών, των συνεργατών και των εργαζομένων τους:
1. Εκπαίδευση
Τα βιντεοπαιχνίδια δεν απαιτούν να διαβάσει κάποιος ένα εγχειρίδιο ή να συμμετάσχει σε ένα σεμινάριο,για να μάθει στην πράξη. Εταιρείες όπως η Adobe χρησιμοποιούν τις ίδιες με τα παιχνίδια τεχνικές, αφού τα ποικίλα χαρακτηριστικά των προϊόντων λογισμικού τους μπορεί συχνά να είναι δύσκολα κατανοητά. Με το gamifying παραχωρεί στους νέους χρήστες 30 μέρες δωρεάν δοκιμή του Photoshop.
Έτσι, η Adobe είναι σε θέση να καθοδηγήσει τους υποψήφιους αγοραστές μέσω μιας προσεκτικά σχεδιασμένης σειράς δεξιοτήτων, να τους εκθέτει τις βασικές λειτουργίες (αφαίρεση κόκκινων ματιών, λεύκανση δοντιών) και το πιο σημαντικό, να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους ότι μπορούν να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά το λογισμικό, έτσι ώστε να είναι πιο πιθανό να το αγοράσουν.
2. Δέσμευση οπαδών
Πολλοί θεατές τηλεοπτικών εκπομπών δεν θέλουν πλέον να παρακολουθούν παθητικά την εκπομπή - θέλουν να συμμετέχουν στις αγαπημένες τους εκπομπές, τους χαρακτήρες τους και να βυθίζονται στον κόσμο του show. Το USA Network, το νούμερο ένα βασικό καλωδιακό δίκτυο, χρησιμοποιεί με επιτυχία το Gamification εδώ και χρόνια για τη δημιουργία προγραμμάτων «ψηφιακής πιστότητας» όπου οι fans ανταμοίβονται ανάλογα με τα κτυπήματα σε μια ψηφιακή πλατφόρμα (Psych) για την κατανάλωση, τη δημιουργία και την ανταλλαγή περιεχομένου.
Μέσω της χρήσης αυτών των προγραμμάτων, το USA Network ήταν σε θέση να αυξήσει τις προβολές της σελίδας, το χρόνο παραμονής στο site, τις μηνιαίες επισκέψεις και τη συνολική θέαση των τηλεοπτικών εκπομπών.
3. Προγράμματα Πιστότητας
Οι προνοητικές εταιρείες συνειδητοποιούν ότι τα παλαιότερα προγράμματα «Αφοσίωση 1.0», τα οποία βασίστηκαν μόνο σε αγοραστικά στοιχεία, πρόκειται σύντομα να αποτελέσουν παρελθόν.
Οι επιχειρήσεις έχουν πλέον πρόσβαση σε μια πληθώρα δεδομένων δραστηριότητας και μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν ως βάση για την επόμενη γενιά προγραμμάτων επιβράβευσης που ανταμείβουν την προσοχή (ένας πόρος που γίνεται όλο και πιο δυσεύρετος μέρα με τη μέρα!), καθώς και της εμπορικής δραστηριότητας και, φυσικά, της αγοραστικής δραστηριότητας.
Αυτό δίνει επίσης στις εταιρείες μια λεπτομερέστερη εικόνα για κάθε πελάτη. Ποιο είναι πιο πολύτιμο – το να γνωρίζουν ότι κάποιος αγόρασε το DVD Dark Knight ή ότι αγοράστηκε το DVD Dark Knight, ότι βαθμολογήθηκε το Inception με 5 στα 5 αστέρια, ότι ανταλλάχθηκε το trailer Where the Wild Things στο Facebook και ότι παίχτηκε το παιχνίδι Clash of the Titans;
4. Πωλήσεις
Κατόπιν οικονομικής αντιστάθμισης, οι μελέτες έδειξαν ότι τα πιο σημαντικά κίνητρα για τους πωλητές είναι η αναγνώριση και ο ανταγωνισμός με τους ομότιμούς τους. Σήμερα, αν υπάρχει κάποια αναγνώριση και ανταγωνισμός, υπάρχει συνήθως σε έναν πίνακα ή σε κάποιο χαρτί και γίνεται σε ένα έντυπο, κατά το δοκούν και σε ένα σημείο όπου οι πωλητές σπάνια το βλέπουν.
Το Gamification, όταν ενταχθεί σε συστήματα αυτοματοποίησης του δυναμικού των πωλήσεων, όπως το Salesforce.com, το SugarCRM και άλλα, αυτοματοποιεί την αναγνώριση, τον ανταγωνισμό και την επίτευξη στόχων, τα επεκτείνει και δημιουργεί δυναμική για επανάληψη και τα εισάγει απευθείας στα συστήματα που οι πωλητές ήδη χρησιμοποιούν. Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν Gamification στις ομάδες πωλήσεών τους έχει αποδειχθεί ότι παράγουν καλύτερα αποτελέσματα στα πάντα, από τα έσοδα για επίτευξη της ποσόστωσης έως τη διατήρηση.
5. Τεχνική Υποστήριξη
Φανταστείτε ότι έχετε 20.000 άτομα που εργάζονται για σας, από τα σπίτια τους σε όλη τη χώρα, ως ανεξάρτητοι πράκτορες εξυπηρέτησης πελατών. Πώς τους κάνετε να συμμετέχουν ενεργά και πως κινητοποιείτε αυτό το τόσο διάσπαρτο ανθρώπινο δυναμικό ανεξάρτητων πρακτόρων; Η LiveOps, πάροχος του cloud-based κέντρου επαφών τεχνολογίας και δεξιοτήτων, αντιμετώπισε αυτό ακριβώς το θέμα και ήξερε ότι έπρεπε να καινοτομήσει για να το αντιμετωπίσει.
Ενσωμάτωσε το Gamification στην κοινότητα των εργαζομένων και με τον τρόπο αυτόν μείωσε τον χρόνο αρχικής εκπαίδευσης από τις 4 εβδομάδες στις 14 ώρες, βελτίωσε το επίπεδο εξυπηρέτησης κατά περίπου 10%, μείωσε τον μέσο χρόνο διαχείρισης πελατών κατά 15% και βελτίωσε την απόδοση των πωλήσεων κατά 8% - 12%.
6. Κοινότητες Πελατών
Από τους πολλούς τρόπους με τους οποίους το Διαδίκτυο έχει φέρει επανάσταση στις επιχειρήσεις, τα νέα δίκτυα για την αλληλεπίδραση επιχείρησηςπελάτη είχαν από τις μεγαλύτερες επιδράσεις. Προ του διαδικτύου, οι μέθοδοι για να πάρει κανείς ανατροφοδότηση από τους πελάτες, να εντοπίσει τους χρήστες, να εμπλέξει τους πελάτες στο σχεδιασμό του προϊόντος και να τους επιτρέψει να αναζητήσουν βοήθεια και να βοηθηθούν μεταξύ τους, ήταν πρωτόγονες και δύσκολα αναβαθμίζονταν.
Οι κοινότητες πελατών είναι πλέον ο κανόνας παρά η εξαίρεση, αλλά η πρόκληση παραμένει, πώς παρακινείς τους ανθρώπους να συνεισφέρουν και να συμβάλλουν σε ποιοτικό περιεχόμενο;
Εταιρείες όπως η Eloqua, η SAP, η Kraft, και η SolarWinds έχουν ενσωματώσει το Gamification στις κοινότητες των πελατών τους και σημείωσαν αύξηση στη συνολική δραστηριότητά τους, σε ερωτήσεις που απαντήθηκαν, σε νέες ιδέες για προϊόντα, σε ανατροφοδότηση από πελάτες και σε insights που παρέχονται, καθώς και σε κλήσεις που εκτρέπονται από τα κέντρα των τεχνικών υπηρεσιών τους .
7. Υγεία & Ευεξία
Η Zamzee είναι μια εταιρεία της οποίας σκοπός είναι να καταστήσει τα παιδιά πιο δραστήρια προκειμένου να καταπολεμηθεί η επιδημία της αυξανόμενης παχυσαρκίας στην παιδική ηλικία. Το προϊόν τους αποτελείται από δύο μέρη - τον φορητό μετρητή δραστηριότητας Zamzee και μια ιστοσελίδα κινητοποίησης.
Τα παιδιά τρέχουν όλη μέρα φορώντας τον μετρητή τους Zamzee και στη συνέχεια τον συνδέουν στη είσοδο USB ενός υπολογιστή. Όλη η σωματική τους δραστηριότητα ανεβαίνει στο zamzee.com, όπου τα παιδιά μπορούν να παρακολουθούν τις στατιστικές τους, να ευθυγραμμισθούν, να ανταποκριθούν σε προκλήσεις, να πάρουν εύσημα και να κερδίσουν πόντους που μπορούν να ανταλλαγούν με εικονικές ή φυσικές ανταμοιβές.
Με τη χρήση του Gamification για την παρακίνηση των παιδιών να ενεργοποιηθούν και να παραμείνουν ενεργά, η Zamzee απέδειξε ότι μπορεί να οδηγήσει σε σταθερή αύξηση 59% της δραστηριότητας των παιδιών, μαζί με άλλα οφέλη για την υγεία, όπως ο έλεγχος των επιπέδων σακχάρου στο αίμα και η επιβράδυνση της αύξησης της «κακής» χοληστερόλης. Οι σχεδιαστές βιντεοπαιχνιδιών ζουν στο μέλλον τα τελευταία 40 χρόνια, αλλά τώρα προοδεύουμε και όλοι οι υπόλοιποι.
Με την ενσωμάτωση του Gamification στις πρακτικές σας, μπορείτε και εσείς να χρησιμοποιήσετε τις αποδεδειγμένες τεχνικές τους για παρακίνηση και ενεργό συμμετοχή και για τη δημιουργία ενός πραγματικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρησή σας.
*Ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος της Likeable Local, συνιδρυτής και πρόεδρος της Likeable Media, και οι New York Times συγγραφέας του best seller Likeable Social Media και Likeable Business των New York Times
Από: Athanase Papandropoulos
