Ψυχανάλυση και Marketing : Το ψηφιακό ασυνείδητο στην εποχή των social media

του Ηλία Καραβόλια 

Σε όλους είναι πλέον γνωστό ότι η συσχέτιση απόλαυσης-επιθυμίας είναι η μείζονα συνάρτηση της εποχής: όσο περισσότερο καταναλώνω τόσο η απόσταση από την αναμενόμενη απόλαυση αυτής της κατανάλωσης μεγαλώνει. Ή πιο απλά, όσο πίνω, τόσο περισσότερο διψώ(το μυστικό της Coca-Cola) Ο εθισμός αποτελεί την κλινική έκφανση αυτού του πασίγνωστου φαινομένου που εξαπλώνεται σε όλα τα πεδία της κατανάλωσης: απο τους ξηρούς καρπούς μέχρι τα video games και απο τα τυχερά παιχνίδια μέχρι τις τοξικές ουσίες.

Στο ψηφιακό marketing όμως αυτή η παραδοσιακή θεώρηση έχει πλέον αντικατασταθεί απο νέες στρατηγικές πολλών διαφημιστών και marketers που στην ουσία χρησιμοποιούν μια βασική αρχή των ψυχαναλυτικών θεωριών: δεν είναι η πληροφορία που εθίζει τα υποκείμενα αλλά το ασυνείδητο. Και επειδή ξέρουμε πλέον ότι ο Λακάν είχε δίκιο προ πολλών δεκαετιών όταν έλεγε ότι το ασυνείδητο είναι δομημένο σαν γλώσσα, αυτή η ασυνείδητη γλώσσα των σημαινόντων και των σημαινόμενων είναι που σήμερα κυριαρχεί στις ’’αγορές’’ των social media.

Και εξηγούμαι: Δεν υπάρχει εταιρεία marketing που να μην χρησιμοποεί για τους πελάτες της τους δείκτες ανταποδοτικότητας της διαφημιστικής δαπάνης Η ανταπόκριση για αυτούς τους δείκτες και το feedback που επεξεργάζονται οι αλγοριθμικές τεχνικές σε μηχανές αναζήτησης και social media, δημιουργούν πλατφόρμες εργαλείων που συγκροτούν ’’στρατηγικές κατεύθυνσης’’ για τις επιλεγόμενες τεχνικές marketing.Αλλά εδώ χρειάζεται να κατανοήσουμε ότι το τοπίο αλλάζει όταν μιλάμε για υπηρεσίες και άυλη οικονομία και για διαφήμιση μέσω των social media( όπου κυριαρχούν τα like, οι followers και οι influencers). Το ίδιο σκηνικό συμβαίνει και με τις τεχνικές rating/ranking στις μηχανές αναζήτησης.

Αλλά που εμπλέκεται η ψυχανάλυση ; O διαφημιζόμενος οργανισμός είναι ένα συλλογικό υποκείμενο. Και ως τέτοιο συμπεριφέρεται στο υπερδίκτυο συναλλαγών, αγαθών, υπηρεσιών. Το συλλογικό του ασυνείδητο είναι όλες οι ψηφιακές εγγραφές, όλα τα ψηφιακά αποτυπώματα και ο θόρυβος(noise) που παράγει στις ιντερνετικές κοινωνίες και έτσι γεννάει ψηφιακά δεδομένα. Το περίφημο ’’big data management’’ είναι ακριβώς η ’’εισβολή’’ στο συλλογικό ασυνείδητο του διαφημιζόμενου φορέα. Και εκεί είναι που το δομημένο ως γλώσσα πεδίο εγγραφής σημαινόντων μας θέτει σε κίνηση τις επιθυμητικές μηχανές απο την έκθεση στο διαδίκτυο. Διότι το σύγχρονο πλήθος των εικονιστικών υποκειμένων, οι δυνητικοί πελάτες/χρήστες δηλαδή, υπακούουν πλέον σε αξιώματα της συμπεριφορικής οικονομικής στα οποία οφείλει να ανατρέχει η θεωρία του στρατηγικού marketing χωρίς όμως να παίρνει απόσταση απο τις βασικές έννοιες της ψυχανάλυσης.

Ο λόγος ; Μέσω της τελευταίας είναι ακριβώς που μια αναλυτική θεώρηση της επιθυμίας αλλά και της απόλαυσης των ψηφιακών χρηστών, ως φορέων ατομικού και συλλογικού ασυνείδητου, θα συνεισφέρει τόσο στην επανατοποθέτηση (re-positioning) όσο και στο re-branding μιας επιχείρησης. Όσο παράδοξο και αν ακούγεται, αυτό που αλλάζει ως ’’φήμη’’ κάθε προιόντος ή εταιρείας, αλλάζει επειδή μεταβάλλονται οι αναλογίες επιθυμίας/απόλαυσης των ψηφιακών υποκειμένων ως δυνητικών καταναλωτών και παραγωγών δεδομένων. Επίσης, το κάθε προβαλλόμενο brand μιας εταιρείας (είτε παρέχει υπηρεσίες είτε προιόντα) εκτίθεται στο διαδίκτυο και αποκτά την εκθεσιακή του αξία η οποία διακυμαίνεται στο χρηματιστήριο του rating/ranking στα social media και στις μηχανές αναζήτησης. Και φυσικά είναι η ίδια αυτή εταιρεία που επίσης παράγει και καταναλώνει δεδομένα, διαμορφώνει συναλλακτικές συμπεριφορές, βαθμολογείται και αξιολογείται διαδραστικά απο κοινό, πελάτες και χρήστες. Φτιάχνει το δικό της δηλαδή ψηφιακό ασυνείδητο.

Σε αυτό το ασυνείδητο εισβάλλει το digital marketing και το σύγχρονο αλγοριθμικό data management . Ειδικά στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης ο νέος ανθρωπότυπος του διαδικτύου αποδεικνύει ότι πλέον ’’γινόμαστε’’ κάτι πολύ περισσότερο απο τα δεδομένα μας. Αυτό το πλεόνασμα δεδομένων είναι πλεόνασμα νοήματος και συμπερασμάτων, είναι το σύγχρονο ψηφιακό ασυνείδητο που κυριαρχεί στα social media και που επεξεργάζονται οι μηχανικοί της αλγοριθμικής τεχνικής...