του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Η κρίση της πανδημίας και η εξάπλωση της ψηφιακής εποχής, θα αναδείξουν δύο σημαντικές κοινωνικές και οικονομικές συμπεριφορές. Πρώτον την σημασία της υγείας και του χρόνου ζωής ως άυλων κεφαλαίων και δεύτερον την απαμαζικοποίηση ως τρόπο ύπαρξης.
Πριν 36 και πλέον χρόνια, ο Τζων Κέννεθ Γκάλμπρεϊθ (1908-2006), σ’ ένα μικρό αλλά περιεκτικό δοκίμιο του με τίτλο «Η φωνή των φτωχών», έγραφε ότι στον μη σοσιαλιστικό κόσμο, η μισή κατανάλωση ελέγχεται από 2000 παγκόσμιες εταιρίες, τα δίκτυά τους και τις πολιτικές τους, τόσο σε επίπεδο στρατηγικής όσο και στην καινοτομία. Υπό αυτή την έννοια ο διάσημος οικονομολόγος υπογράμμιζε ότι οι επιχειρήσεις αυτές υπακούουν σε ισχυρές οργανωτικές δομές, οι οποίες όμως επιδιώκουν να έχουν μαζικές πωλήσεις και τον σχετικό έλεγχο της κατανάλωσης. Κατά συνέπεια οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν κάθε λόγο να προωθούν την οικονομική ενίσχυση των καταναλωτών, γιατί αυτή είναι που τους αποφέρει κέρδη.
Στο πλαίσιο αυτό, για μια περίοδο τριάντα και πλέον χρόνων μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι πολυεθνικές εταιρείες είχαν κάθε λόγο να ανταγωνίζονται τους μικρότερους ανταγωνιστές τους αυξάνοντας τις αμοιβές εργασίας, αλλά και χορηγώντας γενναιόδωρες πιστώσεις στους διανομείς, ήτοι στους χονδρέμπορους και λιανέμπορους. Ασφαλώς, δε συνέβαλαν στον εμπορικό γιγαντισμό, ήτοι στη μαζική παραγωγή και πώληση προϊόντων, ασχέτως αν η εξέλιξη αυτή δημιούργησε συνθήκες μόνιμου «πόλεμου» μεταξύ οργανωμένων λιανεμπόρων και μεγάλων παραγωγών.
Σήμερα όμως, το όλο σκηνικό αλλάζει. Μετά την πανδημία δε, οι αλλαγές αυτές θα προσλάβουν μεγαλύτερες διαστάσεις και σίγουρο θα επιταχυνθούν. Η οξύτητα της υγειονομικής κρίσης και η αβεβαιότητα ως προς την ουσιαστική αντιμετώπιση της Covid-19, σε μικροοικονομικό επίπεδο, δημιουργούν ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον το οποίο κάποιοι αποκαλούν η «εποχή των αξιών». Στις σημερινές συνθήκες γενικευμένης αβεβαιότητα και σοβαρών υγειονομικών κινδύνων,, οι εταιρίες και ειδικότεροι οι άνθρωποι που είναι επιφορτισμένοι με την προώθηση της παραγωγής τους ή των υπηρεσιών τους, θα πρέπει να διακρίνουν ποιοι είναι οι φόβοι και οι νέες επιθυμίες των καταναλωτών, πολλοί από τους οποίους θα αποφεύγουν πλέον συνωστισμούς και μαζικές εκδηλώσεις.
Αυτό σημαίνει ότι η έννοια της «απομαζικοποίησης» θα κερδίζει σταθερά έδαφος στην ψυχολογία των καταναλωτών και ανάλογα θα διαμορφώνει επιλογές και συμπεριφορές τους. Κατά συνέπεια, με τη ραγδαία εξάπλωση των κοινωνικών δικτύων και μέσων, οι εταιρίες έχουν κάθε λόγο να προβάλλουν τον ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα τους και να πείθουν ότι αυτός είναι κορυφαίο κομμάτι της αποστολής τους Η προβολή αυτή όμως, θα πρέπει να συνοδεύεται και από τη δημιουργία μιας νέας σχέσης με τον καταναλωτή. Ο τελευταίος θα πρέπει να θεωρείται από την εταιρεία πρώτα άνθρωπος και μετά πελάτης.
Το ίδιο βέβαια ισχύει και με τις διαδικτυακές κοινότητες, οι οποίες πλέον πληθαίνουν όπως η άμμος της θάλασσας, παίζοντας καθοριστικό ρόλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Από την άποψη αυτή, για μικρές, μεσαίες και μεγάλες εταιρίες, είναι ζωτική η ανάγκη να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του πολίτη – καταναλωτή. Η εμπιστοσύνη κερδίζεται όμως με έργα και δράσεις που προάγουν τον κοινωνικό βίο, σήμερα δε και τη δημόσια υγεία. Στο επίπεδο αυτό η Ελλάδα έχει σοβαρές δυνατότητες. Το κλίμα, ο πολιτισμός της, η υγιεινή διατροφή, ο τρόπος ζωής και η μακραίωνη παράδοση, είναι στοιχεία που μπορούν να «ξεκλειδώσουν» σημαντικές πτυχές της νέας καταναλωτικής ψυχολογίας και συμπεριφοράς.
Στην εποχή μας, η βαθύτερη αξία του ρόλου των καταναλωτών είναι η δυνατότητα του διαλόγου. Ειδικότερα, ο ευρύτερος διάλογος μεταξύ των ομάδων είναι αυτό που κάνει τόσο ισχυρό ένα δίκτυο. Η ιστορία μιας επωνυμίας δεν έχει κανένα νόημα εάν οι καταναλωτές δεν τη συζητούν μεταξύ τους. «…Σύμφωνα με τις αρχές του Μάρκετινγκ 3.0, ο διάλογος είναι η νέα διαφήμιση. Μία από τις πάγιες εφαρμογές του Amazon.com είναι ότι επιτρέπει στους αναγνώστες του να γράφουν την κριτική τους για τα βιβλία που έχουν διαβάσει και να τα συνιστούν στους υπόλοιπους χρήστες…» γράφει ο μεγάλος Φιλιπ Κότλερ. Συστήνει δε στις εταιρίες να είναι ειλικρινείς, διαφανείς και όσο πιο πολύ γίνεται προσεκτικές στα μεγάλα προβλήματα της εποχής μας.
Προβλήματα που όσο προχωρά ο χρόνος γίνονται και πολυπλοκότερα. Η αντιπαράθεση των ψύλλων, των αλγορίθμων και των πλατφορμών με τους γίγαντες του βιομηχανικού καπιταλισμού, οριοθετεί την αποκαλούμενη 4η βιομηχανική επανάσταση, που κορυφαία πρώτη ύλη της είναι το ανθρώπινο μυαλό. Αυτός είναι και ο λόγος που κάποιοι καιροσκόποι ποντάρουν στις υπεραπλοποιήσεις παραπλανώντας το ευρύ κοινό, που σήμερα είναι παγκοσμιοποιημένο όσο ποτέ άλλοτε. Αυτοί εξάλλου είναι και οι νέοι εχθροί των δημοκρατικών κοινωνιών.
