Μην κάνετε marketing κοιτώντας τον καθρέπτη

του Steve McKee* 

Ακούω συνέχεια την παραπάνω φράση από διευθυντές τμημάτων και επιχειρήσεων και, παρόλο που συνήθως η δήλωση αυτή είναι κάπως υπερβολική, δεν έχω λόγους να αμφισβητήσω την εγκυρότητά της. Δεν με εκπλήσσει το γεγονός ότι άνθρωποι που διοικούν επιτυχημένες εταιρείες δεν έχουν τον χρόνο –ή την διάθεση– να παρακολουθήσουν τις αποχαυνωτικές τηλεοπτικές εκπομπές που θεωρούνται διασκέδαση στις μέρες μας.

Ωστόσο, θα ήταν λάθος για τους διευθυντές των επιχειρήσεων να υποθέσουν ότι, επειδή δεν βλέπουν τηλεόραση οι ίδιοι, δεν βλέπει κανείς. Οι περισσότεροι Αμερικανοί δεν ξυπνάνε κάθε πρωί κουβαλώντας στους ώμους τους το βάρος της διοίκησης μιας εταιρείας. Οι περισσότεροι βλέπουν τηλεόραση –κατά μέσον όρο πάνω από τέσσερις ώρες την ημέρα, σύμφωνα με την Nielsen. Είναι σφάλμα να απορρίπτει ένα ηγετικό στέλεχος την διαφήμιση στην τηλεόραση μόνο και μόνο επειδή οι προσωπικές του προτιμήσεις διαφέρουν.

Εντούτοις, κάτι τέτοιο συμβαίνει πολύ πιο συχνά απ’ ό,τι θα νόμιζε κανείς, ιδίως στις μικρές επιχειρήσεις όπου ο διευθύνων σύμβουλος πρέπει να φορά πολλά «καπέλλα σκέψης» (πρόκειται για την δημοφιλή μέθοδο διαχείρισης των διαφόρων τύπων σκέψης του De Bono). Είναι εύκολο να προβάλει κανείς τις προσωπικές του σκέψεις, απόψεις, στάσεις και συμπεριφορές στον ευρύτερο πληθυσμό, ιδιαίτερα δε στα άτομα εκείνα που θεωρεί καλούς υποψήφιους πελάτες.

Ωστόσο, παρόλο που μπορεί να έχετε κάποια κοινά με τους πιθανούς σας πελάτες, βάσει του κλάδου της επιχείρησής σας, όπως λ.χ. την αγάπη για τις καταδύσεις, την πίστη στην ηλιακή ενέργεια, κλπ, πάντα θα σάς χωρίζουν ορισμένες βασικές διαφορές.

Λαμβάνοντας υπ’ όψιν τα παραπάνω, όταν πέφτετε στην παγίδα τού να κάνετε μάρκετινγκ κοιτώντας το είδωλό σας στον καθρέφτη συνήθως διαπράττετε κάποια από τα εξής πέντε λάθη:

Γιγάντιο logo: Όχι μόνον αγαπάτε το brand της εταιρείας σας, αλλά πληρώνετε και για τον χώρο στο οποίο θα προβληθεί. Γι αυτό θέλετε να δείτε ένα πραγματικά μεγάλο λογότυπο να δεσπόζει στον χώρο, τραβώντας όλα τα βλέμματα πάνω του. Από την άλλη πλευρά, οι πιθανοί σας πελάτες μπορεί να μην είναι εξοικειωμένοι με την μάρκα των προϊόντων σας, ή να έχουν ανεπαρκή ή εσφαλμένη εντύπωση για την αξία της. Αν τους πλευρίσετε με ένα γιγαντιαίο λογότυπο πριν προλάβει να περάσει το μήνυμα του μάρκετινγκ, τότε μπορεί να μην δώσουν σημασία στην διαφήμιση και να χάσουν εντελώς το νόημα.

Παραγεμισμένη διαφήμιση: Έχετε ακούσει ποτέ μια διαφήμιση στο ραδιόφωνο που οι λέξεις τρέχουν με ταχύτητα πολυβόλου και δεν προλαβαίνετε να καταλάβετε τίποτα; Έχετε δει μία διαφήμιση περιοδικού που δεν υπάρχει ούτε σπιθαμή χωρίς κείμενο; Έχετε περάσει με το αυτοκίνητό σας μπροστά από μία αφίσα τόσο φορτωμένη που θα χρειαζόσασταν κιάλια και να σάς πιάσουν τρία φανάρια για να την διαβάσετε; Στην διαφήμιση –όπως, άλλωστε, και στην ζωή– συχνά ισχύει το ρητό του μινιμαλισμού «less is more». Οι επιπλέον λέξεις δεν σημαίνουν απαραίτητα καλύτερη επικοινωνία. Απεναντίας, είναι πολύ πιθανό να την δυσχεραίνουν.

Θαυματουργό σλόγκαν: Η έννοια του σλόγκαν είναι σαφώς παρεξηγημένη και υπερτιμημένη. Εσείς και η ομάδα σας αφιερώνετε πολύ χρόνο και κόπο για να συνδυάσετε αυτές τις δυο –τρεις λέξεις που βρίθουν νοημάτων και υποδηλώνουν μεγάλη δύναμη –αλλά μόνο για σάς! Για τον υπόλοιπο κόσμο δεν είναι παρά μία απλή φράση. Είναι σαν μια όμορφη κορδέλα να στολίζει το διαφημιστικό σας πακέτο, αλλά δεν είναι το ίδιο το πακέτο, πόσω μάλλον το δώρο που βρίσκεται μέσα. Μην εναποθέτετε τις ελπίδες σας στο σλόγκαν σας. Σκεφτείτε πόση σημασία θα δίνατε στο σλόγκαν μιας οποιασδήποτε άλλης μάρκας.

Προσωπικό γούστο: Ποιος ακούει τζαζ στο ραδιόφωνο; Ή κλασσική μουσική; Ή εκείνη την υποτονική μουσική των ασανσέρ και των αιθουσών αναμονής των οδοντιατρείων; Εγώ όχι, όμως πολλοί άλλοι ναι. Αλλιώς θα είχε εξαφανιστεί. Από την φύση μας είμαστε επιρρεπείς προς τους ραδιοφωνικούς σταθμούς που ακούμε, τις τηλεοπτικές εκπομπές που βλέπουμε, τις ιστοσελίδες που επισκεπτόμαστε, τις εφημερίδες και τα περιοδικά που διαβάζουμε και τα κοινωνικά δίκτυα στα οποία συμμετέχουμε. Δεν είναι κακό να διαφημίζεστε στα μέσα που συχνάζετε, αρκεί να είναι κατάλληλα για να προσεγγίσετε τους πελάτες στους οποίους στοχεύετε. Απλώς μην κάνετε το λάθος να υποθέσετε ότι επειδή κάτι ενδιαφέρει εσάς θα ενδιαφέρει απαραίτητα και εκείνους ή, αντιστρόφως, ότι, αν κάτι δεν σάς αφορά, το ίδιο ισχύει και για τους υποψήφιους πελάτες σας.

Μη ρεαλιστικές προσδοκίες: Κατά πάσα πιθανότητα οι διαφημίσεις σας σάς φαίνονται πολύ πετυχημένες και σάς πείθουν με τη πρώτη. Ωστόσο, στον χαοτικό όσο και κακόφωνο κόσμο των σύγχρονων επικοινωνιών, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Σύμφωνα με την έρευνά μου, οι εταιρείες που σημειώνουν την μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη επιτυχία τείνουν να τρέχουν τις διαφημιστικές τους καμπάνιες για πάνω από δύο χρόνια την φορά. Εάν λοιπόν αναρωτιέστε γιατί δεν έχει βουίξει ο τόπος με την καινούργια σας διαφήμιση, κάντε λίγο υπομονή.

Ένα από τα δυσκολότερα πράγματα στο μάρκετινγκ είναι να βγει κανείς από τον εαυτό του και να μπει στην θέση των πελατών που έχει ή θέλει να αποκτήσει.

*Πρόεδρος της McKee Wallwork Cleveland, συγγραφέας του βιβλίου «When Growth Stalls: How It Happens, Why You’re Stuck and What To Do About It»