Η λιανική με το “κλειδί στο χέρι”: Η λύση στη κρίση

των Αντώνη Ζαΐρη και Θάνου Ευθυμιόπουλου*

Καθώς οι Οικονομίες ανακάμπτουν σταδιακά διεθνώς και ατενίζουν με αισιοδοξία την μετά covid πραγματικότητα, οι επιχειρήσεις λιανικής αλλά και εστίασης αναζητούν όλο και περισσότερο αποτελεσματικούς τρόπους να ισχυροποιήσουν την παρουσία τους σε φυσικούς χώρους, να “ξεκλειδώσουν” κανάλια πωλήσεων, να κερδίσουν καινούρια πελατεία και να ενδυναμώσουν το εμπορικό τους σήμα. Τα αναδυόμενα εμπορικά καταστήματα (pop up stores) και οι προσφερόμενοι χώροι με το κλειδί στο χέρι (turnkey retail locations), αναπτύσσονται συνεχώς τα τελευταία χρόνια και ιδίως στην COVID -19 εποχή, ως μέσο δοκιμής και εφαρμογής νέων ιδεών και εμπειριών, διασύνδεσης των καταναλωτών με τα προϊόντα ή τις προσφερόμενες υπηρεσίες ενώ προσελκύουν νέα επισκεψιμότητα στα καταστήματα και στις αγορές ευρύτερα της λιανικής αλλά και της εστίασης.

Από τη μια, οι χρήστες των εμπορικών χώρων και από την άλλη, οι ιδιοκτήτες τους ανακαλύπτουν συνεχώς τα μοναδικά οφέλη των συνεργασιών «με το κλειδί στο χέρι». Οι χρήστες/καταστηματάρχες απολαμβάνουν την απλοποιημένη προσέγγιση για τη δημιουργία μιας νέας τοποθεσίας και οι ιδιοκτήτες επωφελούνται προσελκύοντας νέα και «αναδυόμενα εμπορικά καταστήματα/σήματα» στα κέντρα τους που μπορεί να μην είχαν πριν φυσική παρουσία. Ο χώρος λιανικής «με το κλειδί στο χέρι» είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στα αμιγώς ψηφιακά εμπορικά σήματα που αρχίζουν να δημιουργούν φυσική παρουσία σε κατάστημα. Η μετάβαση από ένα καθαρά ψηφιακό περιβάλλον σε μια φυσική τοποθεσία δεν είναι εύκολη υπόθεση. Οι αποφάσεις σχετικά με την επιλογή της αγοράς, την τοποθεσία, το μέγεθος του καταστήματος, το λειτουργικό κόστος και την τεχνολογία που σχετίζεται με την εξυπηρέτηση του καταναλωτή είναι όλα κρίσιμα στοιχεία. Το ίδιο όμως συμβαίνει και στην εστίαση, όπου καινούργιες και ποιο ευφάνταστες ιδέες F&B και διασκέδασης αναδύονται, ακολουθώντας τις παγκόσμιες τάσεις του εύκολου και γρήγορου φαγητού, ποτού και διασκέδασης, συνδυασμένο όμως με μια καινούρια καταναλωτική εμπειρία για τους πελάτες τους.

Τι είναι όμως το λιανικό εμπόριο και η εστίαση «με το κλειδί στο χέρι»;

Ένας χώρος «με το κλειδί στο χέρι» μπορεί να είναι τόσο απλός όσο ένα κενό φρεσκοβαμμένο κατάστημα με τέσσερις τοίχους, ένα container μεταφοράς προϊόντων ή ένα παλιό μικρό λεωφορείο, έως ένα πλήρως εξοπλισμένο κατάστημα με φωτισμό, οθόνες προϊόντων, τεχνολογία virtual reality, ακόμη και προσωπικό. Υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις για τους χώρους «με το κλειδί στο χέρι», ανάλογα με το μέγεθος της προσπάθειας και το κεφάλαιο που οι ιδιοκτήτες είναι διατεθειμένοι να επενδύσουν. Σε κάθε περίπτωση είναι απαραίτητη η συνεργασία με υπάρχοντες ενοικιαστές κατά τη μετακόμιση τους προκειμένου να ελαχιστοποιηθούν οι ζημιές και να διατηρηθεί σε καλή κατάσταση ο εξοπλισμός που θα μπορούσε πιθανόν να επαναχρησιμοποιηθεί από τον νέο ενοικιαστή «με το κλειδί στο χέρι». Ένα καθαρό, φρεσκοβαμμένο κατάστημα ή ακόμα και ένας χώρος container μπορεί να βοηθήσει τους δυνητικούς ενοικιαστές να οραματιστούν πώς θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ο χώρος. Η παρουσία ενός καταστήματος έτοιμου για εγκατάσταση με προσωρινό φωτισμό, φωτιστικά, ράφια ή ράφια προβολής θα βοηθήσει πολύ να προσελκυσθεί ο νέος πολλά υποσχόμενος δυνητικός χρήστης που διαθέτει αναγνωρίσιμο branding με μοναδικά ποιοτικά χαρακτηριστικά. Συμπεριλαμβανομένων βεβαίως και πρόσθετων στοιχείων, όπως η τεχνολογία POS, οι διαδραστικές οθόνες για τους πελάτες και η πρόσληψη προσωπικού, ώστε να παρασχεθεί μια ακόμη καλύτερη συνθήκη «με το κλειδί στο χέρι» στον λιανοπωλητή.

Όσον αφορά τους ιδιοκτήτες των εμπορικών κέντρων, κεντρικών καταστημάτων ή ακόμα και κενών χώρων σε κεντρικά σημεία, αυτοί μπορούν να επωφεληθούν σημαντικά προσφέροντας λύσεις «με το κλειδί στο χέρι» στους χρήστες είτε του λιανικού εμπορίου ή της εστίασης καθώς η συγκεκριμένη επιλογή δίνει τη δυνατότητα να καλυφθεί ένας κενός χώρος βραχυπρόθεσμα μαζί με τα έξοδα του, (συνήθως το μηνιαίο αντάλλαγμα μεταφράζεται σε ένα ποσοστό επί του τζίρου) και στη θέση του να έχουμε ένα αναδυόμενο έξυπνο concept λιανικής. Οι χώροι «με το κλειδί στο χέρι» παρέχουν ευρύτερο ενδιαφέρον στους χρήστες, δημιουργώντας περισσότερες ευκαιρίες μίσθωσης και δυνητικά πολλαπλές προσφορές για τον ίδιο χώρο, καθώς ένα επιτυχημένο εμπορικό αντικείμενο συμβάλει θετικά στην υπεραξία που λέγεται «αέρας» του καταστήματος. Προσφέρει επιπλέον στους ιδιοκτήτες τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μια αναζωογονημένη, εξαιρετικά μοναδική εμπειρία αγορών, προσελκύοντας νέα εμπορικά σήματα σε εμπορικά κέντρα και αγορές, με αποτέλεσμα την μεγάλη αύξηση της επισκεψιμότητας. Επίσης η επιτυχημένη βραχυπρόθεσμη λειτουργία ενός τέτοιου εμπορικού καταστήματος μπορεί να δημιουργήσει πολλές φορές και μια επιτυχημένη μακροπρόθεσμη συνεργασία μεταξύ του Ιδιοκτήτη και του χρήστη λιανικής στον ίδιο ή σε διαφορετικό μονιμότερο χώρο.

Όσον αφορά τα καταστήματα «με το κλειδί στο χέρι» παρέχουν τεράστια πλεονεκτήματα για τους χρήστες και τα εμπορικά σήματα καθώς τους επιτρέπει να επικεντρωθούν σε αυτό που κάνουν καλύτερα - το λιανικό εμπόριο ή την εστίαση- και να αποφύγουν “πονοκεφάλους” που σχετίζονται π.χ. με την πρόσληψη, τον συντονισμό ομάδων και χρονοδιαγραμμάτων ή ακόμα και των εξόδων στησίματος ενός καταστήματος.

Οι λύσεις «με το κλειδί στο χέρι» είναι ιδιαίτερα χρήσιμες για νέα εμπορικά σήματα που δεν έχουν τη γνώση, την εμπειρία ή τα χρήματα για να επενδύσουν σε μοντέρνα καταστήματα. Εξασφαλίζει μια γρήγορη εκκίνηση αλλά και την βεβαιωμένη πίστη ότι οι λειτουργίες εκτελούνται ομαλά, (συμπεριλαμβανομένης και της πρόσληψης του κατάλληλου προσωπικού, σε κάποιες περιπτώσεις), κάτι το οποίο μπορεί να είναι πολύ δύσκολο για τους νέους εμπόρους. Προσφέρει επίσης μια ευκαιρία να δοκιμαστούν νέες αγορές, τοποθεσίες, δημογραφικά στοιχεία πελατών ή/και ταξινόμηση προϊόντων. Για αμιγώς ψηφιακά εμπορικά σήματα που προβάλλουν κυρίως το εμπορικό σήμα και τα προϊόντα τους μέσω του διαδικτύου, αυτές οι λύσεις «με το κλειδί στο χέρι» προσφέρουν την ευκαιρία για συναρπαστική αφήγηση του ιστορικού του σήματος με τρόπο που δεν μπορεί να αναπαραχθεί οπουδήποτε αλλού στην επιχείρηση. Προσφέρει επίσης αυξημένη έκθεση σε νέους καταναλωτές με αποτέλεσμα την εξασφάλιση μιας διευρυμένης πελατειακής βάσης.

Εμπορικά σήματα και διαδικτυακές πλατφόρμες που έχουν συνεργαστεί με καταστήματα/ εμπορικά κέντρα λειτουργώντας ως αναδυόμενα καταστήματα με το κλειδί στο χέρι, περιλαμβάνουν κολοσσούς όπως οι Nike, Converse, Lego, IKEA, Apple, Google, Amazon, Huawei, Tik Tok, και πολλές άλλες, ενώ στην εστίαση είναι εδώ και αρκετά χρόνια γνωστή ιδέα των food trucks συνδυασμένη πολλές φορές με events (festivals).

*Αναπλ. Αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ , Επικ. Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Παν. Νεάπολις στην Κύπρο, Μέλος της Ενωσης Αμερικάνων Οικονομολόγων (ΑΕΑ) και Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra, για την Νοτιοανατολική Ευρώπη